La propuesta de valor

Definir una propuesta de valor no es algo sencillo.

La propuesta de valor debe ser tal que se pueda enunciar en una única frase. Es una promesa al cliente, el beneficio básico y diferencial que obtiene al trabajar con nuestra empresa.

¿Qué puedes ofrecer a tu cliente para que se decida a ser tu cliente?

La propuesta de valor es una frase que resume la promesa que se hace al cliente, redactada en términos de beneficio para este. ¿Qué dirían los usuarios o clientes al definir la marca?

Las características de un producto o servicio no son la propuesta de valor. Las características se diseñan para poder cumplir la propuesta de valor. Son, por lo tanto, una consecuencia de esta.

Caso Nespresso

Café, propuesta de valor. Imagen de Zsolt Hubicska en Pixabay

Cuando debo explicar el concepto de propuesta de valor a mis alumnos suelo recurrir al ejemplo de Nespresso.

En el momento en que la compañía se planteó el lanzamiento de su nueva y rompedora propuesta del café encapsulado, sabía del gran reto: convencer a los usuarios de las cafeteras  italianas o de goteo de que había una tecnología mucho mejor. Y es que luchar contra una costumbre es complicado. Luchar contra tu propio producto principal (café engrano o molido) es aún más complicado.

¿Cómo lo hicieron? Buscaron una necesidad no cubierta al 100%.

Es decir, una nueva forma de cubrir un deseo analizando qué le fallaba a la solución actual que el cliente estaba aplicando. En este caso, en concreto, hablamos de las necesidades que cubre el deseo de tomar un café. Y son muchas, desde luego. Desde despejar la mente hasta socializar con los compañeros y amigos.

Concretamente, se fijaron en que había un tipo de cliente especialmente insatisfecho: los directivos de empresa. Y, además, resulta que ese tipo de persona es un líder de opinión nato. Es decir, que si consigues que adopte la innovación que le propones, muchos otros clientes les seguirán.

¿Qué problema tenía ese target en concreto?

Que le gustaba mucho más el café de la cafetería, pero no tenia tiempo para ir a la cafetería. No las cafeteras italianas de su casa o las de goteo de la oficina (y mucho menos las de las primeras máquinas de vending) se acercaban siquiera a la exquisitez de un buen expreso  servido por un buen barista.

¿Qué solucionaría este problema? Crear una gama de café capaz de reproducir ese sabor y el sistema para hacer buenos cafés en cualquier lugar. Y nació la gama de café en cápsulas metálicas que únicamente se pueden hacer en un tipo de cafeteras muy específicas. De esta forma ya podías hacer su promesa al cliente:

Propuesta de valor:
Disfrutarás del mejor café que puedes tomar cuando no estás en una cafetería.

El eje de comunicación

Esa propuesta de valor tuvo tal potencia que consiguió llegar a esos ejecutivos. Concretamente a sus salas de reuniones y, después, a sus domicilios. Y, poco más tardes (gracias al efecto imitación o envidia) a las casas de sus vecinos.

Hoy mismo, en esa misma línea de comunicación, podemos observar en su web la promesa traducida para adaptarla a cada uno de sus variantes de producto. Por ejemplo: «Disfruta del buen tiempo con la gama Barista Creations for Ice».

Propuesta de valor Nespresso para café con hielo

¿Qué no es una propuesta de valor?

Muchos confunden el valor de su oferta con la oferta en si misma. Es decir, enuncian su propuesta de valor definiendo las maravillas de su producto o empresa. Hablan de su precio, de lo diferente que es de otros, de sus materiales… est.

Error: el producto o el servicio es lo que se vende, no el motivo por el que se vende.

Otros, confunden la propuesta de valor con lo que hace especial a su empresa. El «somos mejores, somos distintos» a tu cliente le importa muy poco o nada. El cliente no tiene por qué dedicar ni un minuto de su valioso tiempo a pensar en tu empresa.

Lo único que le importa a un cliente es aquello que el cliente decide que le importa.

Y, como se puede comprender, lo que le importa a un cliente no tiene mucho que ver con tu empresa. Si nos dedica unos segundos de su atención más nos vale hablarle de algo que tenga que ver con sus intereses, y no con los nuestros.

En conclusión

Promete algo que sea muy valioso para tu cliente y…
que puedas cumplir
mejor que tus competidores

Referencias que pueden interesarte para ampliar el tema:

Esteban-Navarro, M., Gómez-Patiño, M., & Iniesta-Alemán, I. (2018). Comunicación Corporativa en Red. (A. Francisco, Ed.) Ediciones Egregius. https://bit.ly/3lu0XzS

Iniesta-Alemán, I. (2019). Eficacia de los influencers como recurso publicitario en la estrategia de los anunciantes locales. Ámbitos: Revista internacional de comunicación, 46, 149-169.  https://doi.org/10.12795/Ambitos.2019.i46.09