Merchandising en Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

Hablar de merchandising es hablar de cómo rentabilizar cada centímetro de una tienda.

Y es que el gasto por alquiler o compra del local comercial es una partida realmente importante en cualquier comercio. Cada centímetro de su superficie debe cumplir con su aportación al beneficio de la forma más eficiente posible. Cada espacio en cada estantería puede y debe estar diseñado estratégicamente para conseguir la mayor cifra de ventas posible. De hecho, en las negociaciones entre fabricantes y distribuidores se concreta el espacio que ocupará la marca y los compromisos de ambas partes para que siempre esté atendida y respuesta convenientemente.

El merchandising es la disciplina de marketing que tiene como objetivo optimizar la sala de ventas, las tiendas.

El local es un instrumento promotor y comercial de primerísimo orden. Es por eso que una de las cuestiones cruciales que pertenecen al campo de acción del merchandising es la de búsqueda y selección de posibles ubicaciones para el punto de venta. Está claro que un local no bien emplazado, escondido o difícil de hallar, alejado de las zonas más y mejor pobladas, con dificultades de acceso, de medios de transporte o de aparcamiento, etc., deberá invertir mucho más en promocionarse, tendrá que adaptar precios, etc. para, en definitiva, arriesgarse a llevar una vida comercial lánguida cuando no ruinosa.

Por supuesto que toda decisión que hipotéticamente adoptemos debe ser pasada por el filtro de una investigación rigurosa a que la considere, comparándola con el resto de posibilidades. Los parámetros desde los que hemos de realizar la selección entre las diversas alternativas, buscando la adecuada a nuestros objetivos y a nuestros medios, pertenecen a los campos jurídico, económico, urbanístico y arquitectónico, sociológico y comercial. Cada una de las opciones preseleccionadas la completamos con la información «in situ» necesaria con vistas a su posible contratación a través de compra, traspaso o arrendamiento. Las publicaciones del INE / Instituto Nacional de Estadística (Encuesta de Presupuestos Familiares, etc.), los índices sobre ventas del sector, las informaciones procedentes de la sección de Estadística del Ayuntamiento respectivo, las relaciones de la Licencia Fiscal y otra documentación, conformarán una base de datos de inapreciable valor para nuestro análisis.

En definitiva, lo que habría de realizarse tras finalizada la investigación, habría de ser un conjunto de dossiers sobre cada local, ponderado con los mismos datos de los demás.

10 trucos o consejos de merchandising

Analicemos 10 trucos o consejos que podrían ayudar a que tu tienda venda al ritmo que deseas.

1.- Activa el olfato y la vista

Desde la calle se ve el principio de la tienda y, en cualquier caso, esos primeros metros proporcionan al cliente una primera impresión de lo que será su experiencia de compra. Por eso es buena idea colocar en esta zona plantas, o aquellos artículos más atractivos visualmente, trabajando la entrada de la tienda como parte del escaparate.

Y no olvidemos el poder de los olores para producir sensaciones. En la famosa tienda Colette, de Paris, un mecanismo rociaba el ambiente de perfume al paso de un nuevo cliente, por ejemplo.

2.- La música marca el ritmo

Tendemos a seguir el ritmo de forma inconsciente. Por eso, música rápida, trepidante incluso, favorece que nos movamos más rápido, que compremos más rápido y menos reflexivamente.

Por el contrario, una música relajada nos invitará a pensar en los detalles de la compra y a permanecer más tiempo probando los productos o recorriendo el espacio comercial.

3.- Paradas y descansos

Cuando un cliente encuentra un obstáculo en su camino y debe pararse, su vista se fijará en el entorno para orientarse y seguir su camino. Por lo tanto, utilizar la decoración o la distribución de los expositores es una forma de conseguir que se fije en algunos artículos que queramos presentar.

4.- Iluminación cómplice

La luz y los colores estimulan nuestros sentidos, provocando sensaciones físicas reales. ¿Sabías que algunos colores «suben» la temperatura que percibimos en una estancia? No escatimes en la iluminación de tu tienda. Nuestro consejo es que busques aquellas lámparas con los tonos adecuados para producir las sensaciones que buscas en tus clientes-

5.- Precios psicológicos.

Sobre la percepción del precio habría mucho que hablar.

¿Recordáis el follón que se produjo con el paso al euro? De repente «nos daba lo mismo» pagar cien pesetas por un café que ciento sesenta: pagábamos con una moneda. Tuvimos que aprender cuanto costaban las cosas en la nueva moneda y hasta llevábamos unas calculadoras para poder hacer los cálculos.

Si un precio termina en 5,7 o 9 resulta más atractivo para el consumidor. Es un precio que se percibe como «algo menos que…»

6.- Si lo quieres, ven al fondo

Presentación en la pescadería de Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

Presentación en la pescadería de Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

Los productos más básicos, los ganchos, se suelen poner al final del espacio de venta. Y así, de paso, puede que el cliente vea cosas que no tenía previsto comprar cuando entró por la puerta.

7.- Jugando al escondite

Cambiar la distribución, el orden en el que se presentan los artículos hace que los clientes aumenten su implicación en la compra al tener que dedicar más atención para localizar aquello que desean. Sin pasarse, que tampoco es bueno que un cliente fiel tenga la sensación de que está en un nuevo local.

8.- Caprichos, al final

En la línea de cajas se suelen exponer los productos de impulso. Se denominan así aquellos productos sobre los que no es necesaria una reflexión en el proceso de compra, los que «nos entran por los ojos». Son pequeños caprichos, cosas que se nos suelen olvidar pero que siempre hacen falta en casa…

9.- Para tus ojos,para tus manos

El nivel de la estantería en que se expone un artículo suele tener mucho que ver con la valoración.

10.- Los carritos vendedores

Y es que, mientras más fácil lo pongamos, más nos comprarán. En un carrito caben muchas más cosas que en una cesta. Y si, además, está calibrado para que se puedan manejar fácilmente con la mano izquierda, dejando la derecha libre para coger los productos… mucho mejor.

Los comercios de éxito son aquellos que han cuidado muy bien su merchandising

Merchandising en Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

Merchandising en Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

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