Los TFM (Trabajo de Fin de Máster) son trabajos académicos en los que el alumno debe demostrar que es capaz de utilizar los conocimientos adquiridos en sus estudios. Cuando se trata de estudios universitarios profesionalizantes, la estructura de un TFM contiene partes más académicas y otras centradas en la profesión a la que se opta. Es un documento híbrido, si se me permite la expresión.
En esta ocasión os planteo mi propuesta para la estructura de un TFM profesionalizante que deberá proponer un Plan de Marketing Digital. En estos casos, se elige una empresa real o ficticia, que nos sirva para demostrar lo aprendido en el Máster. Como podréis observar, el archivo tiene un inicio y un final que hacen referencia a la teoría sobre Marketing Digital. El capítulo segundo es un completo estudio de mercado en el que cabe utilizar cualquier metodología. Eso sí, se suele exigir que se incluya un PESTEL, un PORTER y un DAFO. Y es el capítulo tercero el que contiene, completo, el Plan de Marketing Digital. Esta es la única parte que le entregaríamos a un cliente si nos pidiese una consultoría.
Esta sería la estructura del TFM que os propongo
Esquema general de un TFM basado en un Plan de Marketing
Título atractivo, original. No caigas en el error de titular con algo así: Plan de marketing digital de la empresa Zutanita en la ciudad de Menganita. Eso aburrirá al tribunal, además de aumentar la probabilidad de plagio cuando pasemos el Turnitin.
Resumen / abstract (150 a 300 palabras y en formato IMRD)
Palabras clave: se deben incluir entre 4 y 5 palabras que describan el contenido del trabajo. Serán las que faciliten que este documento se encuentre al consultar una base de datos como Scholar Google.
Índice de contenidos
1. Introducción
1.1. Planteamiento general del TFM (en el que se describe el proyecto que vas a realizar, y no la empresa que vas a utilizar como caso)
1.2. Justificación tema elegido, presentando el problema o tema a investigar. Debes elegir una idea fuerza que dé sentido al TFM.
1.3. Elementos innovadores del TFM: contribución original a la comprensión del tema elegido. ¿Qué aprendería alguien que leyese tu trabajo?
1.4. Marco teórico, estado de la cuestión (conceptos principales implicados en el proyecto, desarrollando esa idea fuerza).
1.5. Objetivos académicos del TFM.
1.5.1. Objetivo General
1.5.2. Objetivos específicos (enunciados como resultado de una investigación).
1.6. Metodología empleada en la investigación necesaria para el análisis de la situación.
2. Análisis de situación
2.1. Análisis interno
(También se podría comenzar por el análisis del mercado y luego hacer el diagnóstico interno)
2.1.1. Presentación de la empresa caso (¡Ahora sí!). Se debe definir el mercado en el que va a operar de forma que el estudio de mercado tenga un adecuado contexto.
2.1.2. Propuesta de valor de la marca.
2.1.3. Definición del problema u oportunidad, a priori.
2.1.4. Recursos disponibles.
2.2. Análisis del mercado
2.2.1. Análisis macroeconómico, de la economía en la que se opera, utilizando la herramienta conceptual PESTEL.
2.2.2. Análisis microeconómico: situación y estructura del sector económico.
2.2.3. Análisis microeconómico: diagnóstico del nivel de rivalidad dentro de la industria o sector con la herramienta conceptual PORTER.
2.2.4. Análisis de la competencia: estrategias de posicionamiento, segmentación, branding, redes sociales, etc.
2.3. Diagnóstico DAFO (Argumentado)
2.4. Matriz CAME (Coherente con el DAFO y argumentado correctamente)
3. Plan de Marketing Digital
3.1. Objetivos de la empresa caso. Recuerda seguir la regla SMART, es decir, los objetivos deberán ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y estar definidos en el tiempo.
3.1.1. Participación en el mercado
3.1.2. Posicionamiento de marca
3.1.3. Rentabilidad
3.2. Presupuesto de marketing (definición del presupuesto disponible)
3.3. Estrategias de Marketing (resumen de lo que se incluiría en un briefing y lo más importante: tus propias decisiones)
3.3.1. Estrategia de cobertura de mercado (público objetivo)
3.3.2. Estrategia de cartera de productos.
3.3.3. Estrategia de precios.
3.3.4. Estrategia de distribución y ventas.
3.3.5. Estrategia de comunicación: eje de comunicación elegido
3.3.6. Estrategia de comunicación: tipo de contenidos y estilo de las publicaciones.
3.3.7. Estrategia de comunicación: plan SEO
3.3.8. Estrategia de comunicación: plan de medios
3.3.9. Business Canvas Model (resumen visual de las estrategias, decisiones y recursos. Debe estar comentado)
3.4. Plan de operaciones tácticas / campañas a realizar
3.4.1. Campaña 1. Sugiero ficha.
3.4.2. Campaña 2
3.4.3. …
3.4.4. Campaña n-ésima (puedes incluir todas las campañas que consideres conveniente)
3.4.5. Cronograma que visualice la secuencia de las campañas
3.5. Mecanismos de control / sistema de monitorización y reporte
3.5.1. Definición de las métricas y de los K.P.I. asociados a cada objetivo y a cada táctica o campaña.
3.6. Viabilidad económica del plan
3.6.1. Previsión de ventas
3.6.2. Cuenta de resultados de la división o área de marketing digital prevista.
3.6.3. R.O.I.
3.7. Plan de contingencias o reorientación.
4. Conclusiones, limitaciones y prospectiva del TFM (en concordancia con el problema planteado en la introducción y los objetivos del TFM.
4.1. Respecto al objetivo 1
4.2. Respecto al objetivo 2
4.3. …
4.4. Utilidad (de la propuesta para resolver el problema)
4.5. Limitaciones: Aspectos mejorables
4.6. Prospectiva: posibles cambios al plan en próximas ediciones para aprovechar alguna tendencia detectada.
5. Referencias bibliográficas
Al menos 30 referencias académicas relevantes, extraídas de fuentes fiables: Google Scholar, Dialnet, Researchgate, SCOPUS o Web Of Science.
6. Anexos
La creatividad es esencial para crear un territorio de marca
Ejemplo de ficha de campaña o acción
1. Nombre de la acción
2. Objetivos de la campaña
2.1. Objetivo principal
2.2. Objetivos específicos
3. Idea fuerza de la campaña
4. Presupuesto asignado
5. Cobertura temporal
6. Cobertura del mercado (segmentación y alcance )
7. Medios (redes y medios digitales)
8. Concept board (ejemplo de contenido, slogan, creatividad, descripción de la acción)
9. Hashtag
10. Sistema de control
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