DAFO, ondas del mercado como datos a considerar.

Los mercados son implacables.

Lista de cosas que podrían ir a un DAFO

Un buen diagnóstico de la situación es imprescindible antes de tomar cualquier decisión. Bien sabemos los que nos dedicamos al marketing, que hay grandes batallas para conseguir el trozo más apetitoso o el más grande.

Por eso es tan importante saber hacer un buen análisis DAFO.

Hay quien lo confunde con una lista de cosas buenas y malas. De hecho, es por donde hay que comenzar.

¡Haz tu lista de cosas importantes!

Y ahora, tacha de la lista todo lo que no sea un recurso difícil de conseguir y que produzca efectos muy relevantes para tu mercado. Tanto si los tienes como si te faltan.

Son las causas las que deben aparecen en un DAFO, no las consecuencias ni las decisiones

Pero, de esta lista, lo importante es ir a las causas. ¿Por qué ocurren esas cosas? ¿Qué recursos están detrás de lo que ocurre?

Tacha también de la lista todo lo que no sea un recurso difícil de conseguir y que produzca efectos muy relevantes para tu mercado. Tanto si los tienes como si te faltan.

Ahora, compara con la media de tus competidores
y marca únicamente aquellos en los que aprecies diferencias significativas.

Esos cambios que observamos en este momento son los mismos para todos los competidores. Pueden ser, para nosotros, una amenaza o una oportunidad. Es decir, será nuestras fortalezas o debilidades las que nos hagan entender un cambio en nuestro entorno como una amenaza o una oportunidad.

Y, ahora, vamos a poner toda esa información relevante en un sencillo cuadro. Un cuadro o tabla que nos ayude a visualizar, de forma extremadamente resumida y conjunta, la situación estratégica. Esta tabla habrá de comentarse, por supuesto, para que nuestro informe sea fácilmente comprensible por sus destinatarios.

Tus fortalezas son aquellos recursos superiores a la media. Tus debilidades, los que te faltan. Sí tenemos, aproximadamente, los mismos recursos que la media de nuestros competidores directos, no haremos constar esa información en nuestro DAFO. Se trata de destacar lo destacable, no de enumerar todo lo que tenemos o nos falta.

  • Debilidades: inputs, recursos que me hacen débil al competir: los demás tienen mucho más que yo de ese recurso importante.
  • Fortalezas: los recursos que tengo por encima de mis competidores y, además, son difíciles de conseguir. Las fortalezas son las fuentes de las ventajas competitivas.
  • Amenazas: cambios en el entorno que me perjudican.
  • Oportunidades: cambios en el entorno que me benefician.

Las amenazas o las oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes o previsibles en nuestro entorno. En ningún caso aparecerá en nuestro DAFO una decisión que pueda llegar a tomarse precisamente cuando lo hayamos analizado. Nunca una oportunidad es un «podríamos hacer».

En conclusión:

Confundir los efectos con las causas únicamente te llevará a conclusiones equivocadas. Un buen diagnóstico de la situación, sincero y profesional, es la base para el diseño de buenas estrategias de marketing.

En muchas ocasiones la empresa no tiene ninguna fortaleza o tiene una única fortaleza. Esto limita su capacidad competitiva, pero no impide que trabaje adecuadamente en su mercado y sobreviva.

Lo que implica no tener ninguna ventaja competitiva, por no tener ninguna fortaleza clara, es que debe tomar decisiones estratégicas como un seguidor. No puede liderar ni atacar, pues no tiene armas. Debe tomar decisiones de gestión, mientras trata de conseguir alguna ventaja, adquiriendo un input que la origine. Por ejemplo, sería una gran ventaja competitiva disponer de un posicionamiento muy cercano al ideal en el mercado. Para ello necesitaría disponer de alguno de estos inputs: marca corporativa con elevada notoriedad, un «saber hacer» específico y difícil de imitar, elevados recursos financieros, alianzas estratégicas con proveedores…etc.

Y, como dijo Regis McKenna (1991), el marketing es todo.

También podéis acceder al vídeo en mi canal de YouTube.

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