Distribución comercial

¿Qué entendemos por distribución comercial?

La distribución comercial es la estrategia que define cómo vamos a hacer llegar la oferta de la empresa a sus clientes. Por lo tanto, juega un papel crucial en el éxito de cualquier producto o servicio. Este proceso abarca todas las actividades necesarias para trasladar un bien desde el productor hasta el consumidor final. En esta entrada de blog, exploraremos las distintas estrategias de distribución comercial, diferenciando los niveles involucrados en el proceso y comparándolos con los sistemas de venta piramidal y la venta multinivel.

La distribución comercial se organiza en varios niveles, cada uno de los cuales tiene un rol específico en la cadena de suministro. En la distribución comercial, uno o más intermediarios participan en el proceso de llevar el producto al consumidor final. Es esta cantidad de niveles o escalones lo que sirve para clasificar las diferentes estrategias en distribución. Los niveles de intermediarios pueden incluir:

  • Brokers o profesionales de la distribución, que actúan como intermediarios entre el fabricante y los mayoristas o minoristas.
  • Mayoristas, que compran productos en grandes cantidades y los venden a minoristas. Esta actividad empresarial no tiene licencia para vender a particulares
  • Minoristas, empresas que venden productos directamente al consumidor final. Compran a sus proveedores cantidades importantes de los productos que, posteriormente, venderán de forma individualizada a los consumidores finales.

De esta forma se puede hablar de canales cortos o largos en X niveles. ¿Cuántos niveles de intermediarios son los recomendables? Evidentemente, todos los que sean necesarios para llegar al consumidor, esté este dónde esté. Para llegar a personas que viven en pequeños pueblos de montaña, por ejemplo, serán necesarios más intermediarios que si los clientes viven en una gran ciudad.

Lo habitual es una estrategia de distribución comercial multicanal. Por ejemplo, una empresa puede vender sus productos a través de tiendas físicas, comercio electrónico y distribuidores independientes. Este enfoque puede aumentar la cobertura del mercado, llegando a cada cliente con el menor número de intermediarios posible. De esta forma, conserva el margen comercial en los resultados de la empresa fabricante y aumenta su beneficio.

Según Santesmases, la elección de una estrategia de distribución indirecta depende de varios factores, como la naturaleza del producto, la extensión del mercado objetivo y los recursos del productor.

Distribución comercial directa, sin intermediarios

La distribución directa implica que el productor vende sus productos directamente al consumidor sin intermediarios. Este método es común en la venta por internet y en negocios que se dirigen a un nicho de mercado muy específico. Según Kotler, esta estrategia permite al productor mantener un control completo sobre el proceso de venta y la relación con el cliente.

Venta piramidal

La venta piramidal es un modelo de negocio ilegal en muchos países, incluido España, debido a su naturaleza fraudulenta. En este sistema, los participantes ganan dinero principalmente reclutando a otros en lugar de vender productos o servicios reales. A medida que se suman más personas, los niveles inferiores pagan a los superiores, formando una estructura piramidal que eventualmente colapsa cuando no hay suficientes nuevos reclutas para sostener el esquema.

Venta multinivel

La venta multinivel (MLM) es un modelo legal de negocio que comparte algunas similitudes con las ventas piramidales en cuanto a la estructura jerárquica. Sin embargo, en el MLM, los ingresos se generan principalmente a través de la venta de productos reales. Los participantes ganan comisiones tanto por sus ventas directas como por las ventas realizadas por los miembros que reclutan. Aunque es legal, el MLM ha sido objeto de controversia debido a que muchas personas no logran obtener ingresos significativos y algunas empresas operan en el límite de la legalidad.

Merchandising en Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

Distribución comercial. Merchandising en Harrods, Londres. Foto: Isabel Iniesta-Alemán

En conclusión

Un menor número de intermediarios no implica, necesariamente, un precio de venta al público (PVP) menor. Esa es una falacia muy extendida, especialmente debido a la comunicación emitida por las empresas de venta multinivel o piramidal.

La distribución comercial tradicional se basa en un modelo claro y estructurado de intermediarios que aportan valor añadido al producto en cada etapa del proceso. Estos intermediarios facilitan la disponibilidad del producto, proporcionan servicios adicionales como almacenamiento y financiación, y permiten alcanzar una mayor cobertura del mercado. En contraste, los modelos piramidales y multinivel dependen en gran medida del reclutamiento de nuevos participantes y no siempre garantizan la distribución eficiente y equitativa de productos.

Las estrategias de distribución comercial son esenciales para asegurar que los productos lleguen eficientemente al consumidor final. Mientras que la distribución directa, indirecta y multicanal ofrecen diversas ventajas en función de las necesidades del mercado y la capacidad del productor, los sistemas de venta piramidal y multinivel presentan desafíos y riesgos que deben ser cuidadosamente considerados. La comprensión de estas estrategias y modelos es fundamental para cualquier estudiante de marketing que aspire a diseñar y gestionar eficazmente canales de distribución.

Referencias sobre el tema distribución comercial

Coughlan, A. T., Anderson, E., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2006). Marketing Channels. Pearson.
Iniesta Coullaut-Valera, L., & Iniesta-Alemán, I. (2010). Manual del consultor de marketing. Como tomar decisiones sobre productos y servicios. Profit Editorial. https://www.profiteditorial.com/libro/manual-del-consultor-de-marketing/
Keep, W. W., Vander Nat, P. J., & Robinson, J. (2016). Marketing Fraud: An Approach for Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes. Journal of Public Policy & Marketing, 35(1), 1-12. https://doi.org/10.1509/jppm.21.1.139.17603
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
Office of Fair Trading. (2004). Pyramid Selling Schemes.
Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias. Pirámide.
Taylor, J. M. (2011). Multi-Level Marketing Unmasked: The Case for and Against MLM. https://centerforinquiry.org/wp-content/uploads/sites/33/quackwatch/mlm_unmasked_2017.pdf

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