El presupuesto de comunicación

Ya sabemos que lo más agradable es hablar de creatividad y no de presupuesto. Pero es que un buen plan de comunicación empieza y termina hablando de presupuesto.

En el briefing, además de fijarnos los objetivos a conseguir, el anunciante debe asignar un presupuesto para conseguirlos.

Es evidente que, por ejemplo, una pequeña cadena de tiendas locales no puede competir con El Corte Inglés utilizando su misma estrategia, precisamente por el presupuesto disponible. Puede competir, y de hecho lo hace, pero de otra forma.

Es una pérdida de tiempo (y de ilusiones) generar una maravillosa campaña, muy creativa, pero que no se podrá llevar a cabo por falta de presupuesto de comunicación.

Es una tontería gastar en publicidad y comunicación una cantidad que no se corresponde con el tamaño de la empresa, tanto si el presupuesto está sobredimensionado, como si se queda demasiado corto. Cuando tenemos un presupuesto realista, asumible para la rentabilidad y las circunstancias de la empresa, podemos crear campañas adaptadas. Aquí es donde entra en función la creatividad, la profesionalidad en la gestión de los medios disponibles.

Y, tras ese diseño de campaña de comunicación, el presupuesto se concreta (se convierte) en un plan de medios. Es decir: argumentando el cómo, el porqué y los objetivos asignados a cada uno de los medios seleccionados en el plan.

Una agencia de publicidad profesional siempre entrega un plan de medios, no un presupuesto de medios.

Seamos realistas: conseguiremos mejores resultados.

El presupuesto de comunicación condiciona la campaña

Los medios elegidos en función de los objetivos de frecuencia o cobertura hay que financiarlos. Por eso, como en cualquier otra inversión que la empresa se plantee, deberemos tener en cuenta nuestra capacidad de financiación y el retorno de la inversión publicitaria.

Un método propuesto en la práctica profesional consiste en fijar el presupuesto de publicidad en función del objetivo publicitario, teniendo en cuenta los objetivos fijados para la campaña. Es decir, el razonamiento es el contrario al seguido en otros métodos, donde fijamos el presupuesto antes de pensar en que se debía invertir.

En este caso, lo primero que buscamos la coincidencia de nuestro target con el perfil de audiencia de los soportes disponibles, calculando el coeficiente de utilidad de cada uno de ellos. De esta forma, seleccionaremos aquellos donde vamos a encontrar a nuestros clientes con una mayor probabilidad.

Sabiendo cual es la audiencia de cada uno de ellos y, en función de nuestros objetivos de cobertura y frecuencia, podremos calcular cuántas inserciones serán necesarias. Teniendo en cuanta las especificaciones del equipo creativo, podremos seleccionar los formatos, emplazamientos y características técnicas necesarias para acoger las piezas. Con todo ello, podemos negociar la compra de medios.

Este es el método para fijar el presupuesto de publicidad más realista, ya que es el único que nos asegura una probabilidad elevada de conseguir lo que nos proponemos al iniciar la acción de comunicación. Si el presupuesto necesario asignado de esta forma es excesivo para las posibilidades financieras de la empresa, lo que deberemos reconsiderar son los objetivos de la campaña, fijándonos unos más ajustados.