Influencers y marcas de moda en Instagram

El marketing de influencers es una herramienta que ha demostrado ser muy potente para cualquier empresa, especialmente para las del sector de la moda. Cuando se necesita comunicar con el poder de lo audiovisual, como es el caso de este sector, Instagram aparece como el entorno ideal para contactar con una audiencia social que busca activamente estilos y tendencias. Esta investigación sobre influencers y marcas de moda en Instagram pretende conocer los factores que pueden influir en el éxito de un perfil. Su principal objetivo es averiguar si el engagement que consigue una marca a través del uso de influencers es superior al que podría conseguir directamente. La metodología seguida ha sido el análisis de contenido a través de una observación no participante del sector en España, con un enfoque descriptivo y cuantitativo. Se obtuvo una muestra de 9496 publicaciones emitidas por 104 sujetos, de las cuales 4597 corresponden a influencers españoles y 4899 a marcas de moda. Los resultados indican que los niveles de engagement alcanzados son mayores para los influencers que para las marcas, independientemente del tamaño de ambos tipos de perfil. Además, es interesante destacar que los valores alcanzados en el mercado de la moda son superiores a los observados en la red Instagram en general. Esta investigación ofrece resultados prácticos en cuanto al uso de diferentes recursos comunicativos que pueden ser utilizados por los profesionales del sector y servir de referencia para futuras investigaciones.

Palabras clave

influencer marketing, narrativa transmedia, redes sociales, comunicación, marketing digital, moda, engagement

Como citar este artículo de investigación en Apa 7:

Iniesta-Alemán, I. (05/06/2025) Influencers y marcas de moda en Instagram. Marketing para domar dragones. https://isabeliniesta.es/influencers-y-marcas-de-moda-en-instagram/

1.- Influencers y marcas de moda

Desde que en el año 2003 una nueva versión de Internet abriera la posibilidad de que los usuarios pudiesen convertirse en protagonistas (Vicente-Fernández et al., 2020), el panorama publicitario cambió por completo. Estamos en la época posdigital cuando ya no se puede hablar de nuevas tecnologías sino, en todo caso, de innovación o evolución. Si consideramos que la comunicación interpersonal está ahora mediada por dispositivo electrónico, llegamos al concepto de audiencia social o audiencia activa (Iniesta-Alemán & Sidorenko Bautista, 2023), personas activas en los entornos digitales donde manifiestan sus actitudes y percepciones sobre las marcas (Villar Cirujano, et al., 2024). Es esta una audiencia que no sólo está en redes sociales, sino que se reparte en múltiples plataformas mediáticas (Sidorenko Bautista et al., 2018:19). La pandemia COVID-19 produjo un considerable aumento de las audiencias sociales (Guerrero Navarro et al., 2022) aunque también redujo la inversión en publicidad de las empresas, en grave riesgo económico. En un contexto mediático dominado por los algoritmos y la IA (Inteligencia Artificial), las redes sociales se consolidan como el principal canal de comunicación corporativa y publicidad.

El uso estratégico de las redes sociales contribuye eficazmente a la generación de conciencia de marca, confianza y valor percibido, lo que a su vez contribuye a la lealtad de marca en la industria de la moda (Hapsari et al, 2023). El uso de los famosos tradicionales en la publicidad de las empresas -personas habituales en la prensa del corazón, artístas o deportistas- cede terreno (Schouten et al., 2019) a los influencers expertos en las redes sociales. OnlyAccounts.io calcula que, en 2024, la inversión global en marketing de influencers llegue a alcanzar los 35.000 millones de dólares (IPMark, 2023). Para las marcas de moda es especialmente relevante el uso de lo audiovisual en publicidad (Yoo, 2023; Villar Cirujano et al., 2024) ya que las imágenes han ido sustituyendo al texto como medio preferido de conversación social en la industria de la moda. Para mostrar su propuesta estética, su estilo, y crear una buena base de potenciales clientes que puedan ser atraídos por ella, los contenidos audiovisuales son la mejor baza. Se confirma, por lo tanto, la especial relevancia del entorno digital como canal primordial para la interacción marca-cliente en el contexto de la moda (Ruiz-Viñals et al. 2024:172).

El concepto de engagement, en el contexto de la comunicación digital, describe el nivel de implicación y participación que los usuarios demuestran en relación con los contenidos difundidos en plataformas digitales. Esto engloba un espectro de acciones cuantificables que incluyen la elaboración de comentarios, la expresión de aprobación mediante la función me gusta», la redistribución de contenidos, las menciones directas y otras modalidades de interacción social en el entorno digital (Gallero Gómez et al., 2024; Iniesta-Alemán, et al., 2024). Todo ello proporciona un marco para la evaluación del grado de interés y compromiso que la audiencia manifiesta hacia el contenido emitido por las marcas o los influencers en las redes sociales.

Nacida en exclusiva para usuarios del sistema operativo iOS en 2010, el junio de 2021 Instagram ya contaba con 12000 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, llegando a los 2400 millones en 2024. Esta la red social se basa en el uso de material audiovisual (fotografías y vídeos) como temática principal y, en consecuencia, es idónea para publicar contenidos creativos publicitarios y conseguir buenos resultados en engagement (Moreno Molina, 2018; Vicente-Fernández et al., 2020). Según el informe IAB (2024) es la tercera red más utilizada (70%), tras WhatsApp (93%) y BeReal (75%). Instagram se percibe como una red entretenida, de fotos y postureo entre amigos, siendo la red que ha generado una mayor interacción en 2023. La tasa de interacción media es del 4.59% según Hootsuite (2022) o del 4.7% según Iconosquare (2021), llegando al 5.77% en los perfiles tipo figura pública». Para Influence4You (2022), la tasa media de engagement en Instagram es del 2.84% aunque esta varía según el número de seguidores.

Ilustración 1 Reacciones de los usuarios frente a los contenidos publicados por las marcas en sus canales sociales en 2023.

Como se puede apreciar en la ilustración 1, la composición de la interacción es distinta en las diversas redes sociales (IAB, 2024). Los usuarios de Instagram tienden a dar likes (84%) antes que comentar (16%), como se puede observar en la ilustración 1. Nótese que, tras Facebook, Instagram es la que mayor probabilidad de comentarios muestra, teniendo en cuenta que esta red no permite la opción de volver a compartir (shares) un contenido de otro perfil. También es interesante comprobar que TikTok y YouTube presentan la misma distribución de probabilidad en las interacciones. La persuasión narrativa en cada publicación de un perfil influencer incluye información textual y visual, presentando un personaje o personajes principales y un argumento (Feng et al., 2020). En el segmento de la moda de lujo, resulta exitosa la estrategia que combina el marketing emocional y el uso de influencers (Velasco Molpeceres, 2021).

Si el marketing de influencers es una herramienta poderosa es a causa de la confianza que los usuarios de las redes sociales han decidido depositar en estos perfiles creadores de contenido (Jacobson & Harison, 2021; González Marín et al., 2024). Siempre que un perfil profesional influencer sea capaz de generar confianza (Schouten et al., 2019), sus recomendaciones serán más efectivas que las de celebridades, perfiles con más de un millón de seguidores. Y esto será así cuando la combinación la personalidad del influencer con imagen la marca genere sentimientos de identificación en el público objetivo de esta. El crecimiento exponencial de los influencers ocasiona que para este 2024, más del 60% de las marcas aumenten su inversión en este sector y que cuatro de cada diez CMOS dediquen un 20% de sus ingresos a los influencers. En este sentido, se estima que el presupuesto publicitario global crezca un 13% más en 2024 respecto a 2023, año que cerró con un incremento del 17% en comparación con el ejercicio anterior. Los creadores de contenido en redes sociales construyen relaciones de confianza con sus seguidores y permiten que las marcas lleguen a sus audiencias de manera automática. Además, el 75,78% utiliza plataformas sociales como Instagram para investigar productos y se dejan influenciar por las recomendaciones de las personas a las que siguen en su día a día. (Fernández, 2024b, parr.2).

Cada vez más se exigen publicaciones más emocionales, orgánicas y útiles para el espectador, que conecte mejor con los públicos (Guerrero Navarro, et al., 2022:24). La probabilidad de que un usuario de Instagram adquiera un producto sugerido por influencers en ella es, en algunos países, superior al 40% (Fernández , 2024b). Su buena reputación se basa en la experiencia que perciben sus seguidores de ellos (Um, 2023), en su cercanía, accesibilidad y cercanía (Janssen et al., 2022). Esto motiva a los usuarios de RS a actuar como amplificadores del contenido (Montúfar-Calle et al. 2024: 216). Sin embargo, también es necesario considerar los límites éticos de esta estrategia en comunicación. La investigacion de Feijoo y Vizcaíno-Verdú (2024) revela que los influencers perpetúan los idealies estereotipados del cuerpo y ello puede ser muy peligroso, especialmente en el caso de los y las adolescentes.

En consecuencia, es una red idónea para la comunicación de la industria de la moda. Las marcas de moda tienden a emplear estrategias de geolocalización, contratando a influencers locales (Tentori et al., 2023) como forma de conseguir una mayor afinidad cultural y cercanía a sus potenciales clientes. Segarra-Saavedra et al. (2022) identificaron, en los y las modelos de moda de España en Instagram, un promedio de comentarios de 140, de likes de 19424 y de 175144 visualizaciones de videos, siendo el idioma inglés es más utilizado (65%). Actualmente son los microinfluencers los más solicitados por las empresas (González Loyola & Correa Jiménez, 2024: 4), posiblemente por ofrecer una mayor sensación de cercanía y frescura. Según Statista (SEFICI, 2024), los nanoinfluencers presentan una tasa de interacción del 5% en Instagram, los microinfluencers del 4%, los macroinfluencers del 3% y las celebrities, del 2%.

En consecuencia, se plantea como problema de investigación la necesidad de conocer los factores que pueden influir en el éxito de un perfil. ¿Son más efectivos los perfiles de las marcas o los de los influencers? Y, si eso es cierto ¿existe algún factor o elemento que pueda explicar esa diferencia? Por lo tanto, interesa conocer, como objetivo principal de esta investigación, si la eficacia de los influencers, medida por el engagement conseguido, es superior a la que pueden conseguir directamente las marcas de moda. Se ha elegido esta métrica pues, de entre los variados indicadores disponibles, es la utilizada más habitualmente en el mundo profesional y en el académico, tanto por la disponibilidad de datos como por su facilidad de interpretación. Se considera exitosa aquella comunicación que ha conseguido un mayor nivel de interacción, pues es una prueba del interés suscitado por la misma. Es, además una métrica sobre al que se dispone de referencias que pueden ser utilizadas somo punto de referencia en esta investigación. Como objetivos secundarios son planteamos los siguientes:

1. Describir los patrones de comportamiento.
2. Describir los elementos comunicativos que utilizan en sus publicaciones.
3. Identificar las reacciones de la audiencia activa.

Apoyándonos en anteriores investigaciones, planteamos las siguientes hipótesis:

• H1: La actividad de las marcas es superior a la de los influencers en los periodos de mayor actividad comercial.
• H2: El vídeo es más utilizado que la fotografía en las publicaciones.
• H3: Los emoticonos son más utilizados por los perfiles de influencer que por las marcas.
• H4: Existen diferencias significativas en la distribución de engagement de los perfiles de las marcas y los perfiles de influencers.
• H5: El engagement de los y las influencers presenta una correlación negativa con el número de caracteres de sus publicaciones.
• H6: El engagement de las marcas presenta una correlación negativa con el número de caracteres de sus publicaciones.
• H7: Los comentarios son el tipo de reacción menos utilizada por la audiencia activa.

Los resultados que ofrece esta investigación podrían servir de referencia significativa para mejorar la comprensión del fenómeno influencers en el sector de la moda, proporcionando valiosas orientaciones tanto para los responsables de comunicación y publicidad de las empresas como para las personas que decidan orientarse profesionalmente en este contexto.

2. Metodología

Dado que WhatsApp, YouTube e Instagram son las redes sociales más transversales (IAB SPAIN, 2023), se seleccionó esta última como campo de trabajo. El universo, por tanto, incluye aquellos perfiles especializados en la industria de la moda, calificados por dos grandes grupos: los profesionales que ejercen como influencers especializados en moda y las empresas de este sector. La técnica elegida para cumplir con los objetivos ha sido en análisis de contenido mediante una observación no participante. Es esta una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse en su contexto (Krippendorff, 1990: 28). Dado que este tipo de análisis puede realizarse desde un enfoque cualitativo, cuantitativo o mixto (Ruiz del Olmo & Carballeda Camacho, 2024:61) se ha optado por un enfoque descriptivo y cuantitativo.

Se diseñó una muestra estratificada sin afijación proporcional. En ausencia de un censo de influencers y marcas de moda, se construyó un listado de los perfiles seleccionados por los alumnos de segundo curso del Grado en Gestión y Comunicación de Moda de la Universidad de Diseño e Innovación Tecnológica (UDIT) de Madrid. A estos alumnos, muy implicados y con conocimientos en el tema en estudio, se les solicitó que nombrasen un perfil influencer y una marca, ambos del sector de la moda, y sin condicionar su elección por ningún otro criterio. Del listado resultante, se eliminaron las duplicaciones, llegando a un corpus final de 104 sujetos a estudio.

Estos perfiles fueron contrastados con los rankings disponibles (Fernández, 2024a; Hype Auditor, 2025), si bien, como indican Gallego et al. (2024: 58), los rankings encontrados tienen en cuenta únicamente los influencers con mayor número de seguidores sin especificar grupo de edad. De ellos, se analizaron 9496 publicaciones de las cuales 4597 corresponden a influencers españoles y 4899 a marcas de moda. Los datos fueron extraídos entre los meses de abril y julio del 2024 mediante la aplicación web Exportcoments en catas de aproximadamente 100 post para cada perfil, y que resultaron estar emitidas entre el 14 de agosto de 2021 y el 9 de julio de 2024. Como herramientas para el análisis de los datos así obtenidos se utilizaron los programas Atlas.ti, MaxQda, MS Excel y SPSS.

Las variables analizadas se conformaron a partir de los datos que la red Instagram ofrece como datos públicos. A partir de estas variables, se ha generado otras que permitan una mayor profundidad en el análisis. Nuestra investigación ha optado por utilizar una clasificación habitual en entornos profesionales (Influence4You, 2022) considerando el criterio del número de seguidores, expresado en miles. De esta forma, se han agrupado los sujetos en cuatro categorías (V2) y en dos en cuanto al tipo: marca para indicar empresa o influencer para indicar perfil profesional (V3). A su vez, las variables nominales V5 y V14 dieron lugar a otras de carácter numérico con distribución Bernoulli para analizar, por separado, cada uno de los posibles estados codificados en las originales. Dado que las pruebas de normalidad de Kolmogorov-Smirnov indicaron que las todas variables cuantitativas siguen una distribución no normal, se recurrió a los test no paramétricos prueba de Kruskal-Wallis (Ostertagová et al. 2014; Gallego et al., 2024), U de Mann-Whitney y W de Wilcoxon.

3. Análisis de los resultados

Se comprueba la existencia de un patrón de comportamiento estacional en cuanto a la cantidad de publicaciones mensuales (ilustración 2) muy similar en ambos tipos de perfil, influencers y marcas. La probabilidad de publicación es mayor durante el mes de marzo, tanto en marcas (p= 28,8%) como en influencers (p= 19,60%).

Ilustración 2 Patrones de comportamiento de influencers y marcas de moda

El engagement observado en las 9496 publicaciones analizadas es muy elevado (M = 9,42%, SD = 59,66%) en comparación al dato general (4,59%) que indica Hootsuite (2022). Sin embargo, debemos considerar que la moda es el valor 0 y que la mediana nos informa de que el 50% de las publicaciones obtienen menor de un 1,34%. Otras publicaciones, por el contrario, consiguen cifras realmente elevadas (máximo = 345 %). Si ya los estadísticos descriptivos y el análisis gráfico nos daban información de no normalidad, realizada la prueba de Kolmogorov-Smirnov se comprobó que ninguna de las variables métricas consideradas en esta investigación sigue una distribución normal.

Se comprobó mediante el coeficiente de correlación de rangos de Spearman la existencia de una correlación negativa (rho = -.133), significativa en el nivel 0.01 (bilateral entre el número de caracteres empleados en una publicación y el nivel de engagement conseguido por la misma. Si analizamos en detalle las diversas variables que intervienen en la definición del engagement se observa que es la V6, las visualizaciones de los vídeos, la que presenta una mayor relación con el engagement. En consecuencia, a mayor número de visualizaciones, mayor posibilidad de que la publicación sea comentada o calificada como me gusta».

Tanto el engagement como las variables de interacción son superiores en el formato vídeo. Además, el número de caracteres que acompañan a un vídeo (M=158; DT=228) con mayor frecuencia es de 2 cuando en la fotografía (M=162; DT=198) la moda es de 28. Si comparamos influencers y marcas de moda, tanto Kruskal-Wallis como U de Mann-Whitney o W de Wilcoxon nos llevan a rechazar la Hº de igualdad de medidas de tendencia central. Los comportamientos de ambos tipos de perfil son, por lo tanto, significativamente diferentes.

Se aprecian grandes diferencias entre influencers y marcas de moda en todas las variables que componen el engagement, así como en el número de caracteres utilizados en las publicaciones (tabla 5). Mientras que las marcas presentan un engagement medio del 3.76% con publicaciones de 108 caracteres, los perfiles influencers consiguen un 15.44% con publicaciones de 207. Las visualizaciones medias de los videos publicados por influencers superan las obtenidas por las marcas de moda. En cuanto al idioma predominante se observa que tanto influencers (p=57,95%) como marcas de moda (p=91.63%) utilizan prioritariamente el inglés. Resulta interesante observar que en algunas publicaciones no se haya comentado nada (p(influencers) = 1.93%; p(marcas) = 0.43%) o se haya, simplemente, expresado emociones mediante el uso de emoticonos (p(influencers) = 1.30%; p(marcas) = 0.20%).

Al analizar como variables auxiliares cada uno de los posibles idiomas utilizados en las publicaciones estudiadas se observa que la probabilidad de expresarse en español es mayor en los influencers (M = 0,38, DT = 0,49) que en las marcas de moda (M= 0,08, DT = 0,27). Por el contrario, son las marcas de moda las que utilizan con mayor probabilidad el idioma inglés (M = 0,92, DT = 0,28).

Observando las variables que intervienen en el engagement en función de la variable V2, que nos indica el tamaño del perfil medido por el número de seguidores, se observa que el engagement mayor corresponde a los más pequeños, los perfiles micro (M=0,12, DT = 1,25). Es un dato muy similar al de los perfiles de nivel macro (M= 0,13, DT = 0,67). Ambos son muy superiores a los de mayor dimensión (M= 0,05, DT = 0,16), que hemos denominado celebridades. También se observa que los de menor tamaño se expresan en español con mayor probabilidad, y que es absolutamente improbable que dejen una publicación sin comentar o sin utilizar algún tipo de emoticono. De hecho, el uso de los emoticonos es muy poco probable en todos los tamaños de perfil. Asimismo, los perfiles de tamaño micro son los que utilizan más palabras en sus publicaciones (M = 200, DT = 233) aunque es un comportamiento similar al de los perfiles de dimensiones celebridad (M = 186, DT = 234). En cualquier tamaño de perfil, el vídeo es la opción más probable.

Se comprueba un nivel de engagement medio similar en los perfiles más pequeños, tanto en marcas de moda como en influencers. En todos los casos, el resultado más frecuente es obtener un engagement prácticamente nulo. Se comprueba, por otra parte, que tanto las marcas de moda como los influencers de nivel celebridad obtienen un nivel de interacción muy elevado, 135741 y 933122 respectivamente, relación con los otros niveles. Ello parece explicarse por las visualizaciones, que indican un elevado uso de los vídeos en las publicaciones, especialmente en los y las influencers de nivel celebridad (1071928).

Es interesante comprobar que los perfiles influencers y las marcas de moda mencionan a otros perfiles en sus publicaciones (ilustración 3, codificada como «Menciones»). Esta es una práctica profesional habitual que aumenta la probabilidad de interacción, pues estos perfiles mencionados tienden a agradecer la mención e, incluso, a republicar ese contenido en sus propios muros o stories. Entre estas menciones se incluyen las que influencers y marcas de moda se otorgan entre sí, en virtud de los contratos de colaboración profesional. Se codificó de forma específica las menciones a otros profesionales como los fotógrafos o los directores de arte. En este caso, son las marcas las que siguen esta pauta (codificada como «Profesionales») con mucha más asiduidad que los influencers: en 1162 ocasiones frente a 66. También en la ilustración 3 se puede observar que son los y las influencers quienes utilizan con mayor intensidad los emoticonos. Es este un recurso que indica familiaridad, informalidad y cercanía con los seguidores. Los hashtags, sin embargo, es un recurso mucho más utilizado por las marcas. De esta forma se simplifica el seguimiento y control de las diferentes campañas y promociones de las marcas, tanto para el usuario final como para los profesionales encargados de la analítica y control de la comunicación en social media.

Ilustración 3 Modelo de dos casos, códigos utilizados por influencers y marcas de moda. Fuente: elaboración propia con MaxQDA

4. Discusión de los resultados

Nuestra investigación ha encontrado evidencias que permiten aceptar la hipótesis H1, puesto que la actividad de las marcas es superior a la de los influencers en los periodos de mayor actividad comercial. Este resultado, sin embargo, debería ser confirmado en posteriores investigaciones cuya muestra esté formada por catas de mayores dimensiones y en un muestreo aleatorio.

Se confirma que el vídeo es más utilizado que la fotografía en las publicaciones (hipótesis H2) pues se observa una proporción de uso del 73.67 % en los perfiles influencer y de un 76.44 % en las marcas. Como se pudo observar, tanto la media del engagement como la observada en las variables de interacción son superiores en el formato vídeo. Este resultado es coherente con lo publicado por Grisales y Hernández, que afirman que el desarrollo de campañas con base en elementos sensoriales otorga mayor engagement con la marca, pues conecta los sentidos (2023: 11). Concuerda, además, con los datos ofrecidos en el más reciente estudio sobre Instagram (Metricool, 2024) y las conclusiones de Moreno-Albarracín y Blanco-Sánchez (2004: 250) que hablan de una clara migración hacia formatos audiovisuales como el reel.
Asimismo, ha quedado confirmada la hipótesis H3 pues los emoticonos son más utilizados por los influencer, quienes los incluyen en el 1.30% de sus contenidos, que por las marcas, con un lenguaje algo más formal y que únicamente los incluyen en un 0.2%. Es este un resultado que podría ser de especial utilidad para quienes estén investigando el uso del lenguaje en la comunicación corporativa.

Esta investigación ha demostrado que en el nicho de la moda se obtienen resultados de engagement muy superiores a la media general. Frente al 4.7% según Iconosquare (2021), el 4.7% de Influence4You (2022) o el 4.59% indicado por Hootsuite (2022), la investigación ha demostrado una tasa promedio del 9.42%. Además, queda demostrada la hipótesis H4, pues existen diferencias significativas en la distribución de engagement de las marcas (M=0,0376, DT=0,5078) y los influencers (M=0,1544, DT= 0,6734). Este nivel de engagement de las marcas de moda está comprendido en el intervalo entre el 1.47% y el 6.36% que indican en su investigación Moreno-Albarracín y Blanco-Sánchez (2004: 244). Se comprueba, además, que el engagement en los perfiles micro o macro es mayor tanto en los perfiles influencers como en los gestionados por las marcas de moda.

Se han encontrado evidencias de que el engagement de los influencers (H5) como el de las marcas de moda (H6) presentan una leve pero significativa correlación negativa con el número de caracteres de sus publicaciones. Es decir, textos más largos reducen la capacidad de la publicación para obtener una buena aceptación e interacción de la audiencia social. Este resultado concuerda con las investigaciones que alertan de la reducción de la capacidad de atención. Siguiendo a Goldhaber (1997), se define el concepto de economía de la atención a la imposibilidad de prestar atención a toda la información que se emite en los entornos digitales.

En una sociedad posdigital como la que nos ha tocado vivir, una riqueza en información crea una pobreza en la atención y la necesidad de situar la atención –como bien escaso– de forma eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que son factibles de consumir (Simon, 1971: 40-41). El tiempo, en estas circunstancias, se convierte en un recurso mercantil, escaso y valioso (Giraldo-Luque y Fernández-Rovira, 2020:4) que las personas, en especial las más jóvenes, tienden a prodigar en las redes sociales. Triunfan los formatos rápidos como los reels y efímeros como las stories, que no han sido objeto de estudio en esta investigación. Los comentarios, un tipo de interacción que requiere el uso de más tiempo que las alternativas, son el tipo de reacción menos utilizada por la audiencia activa, por lo que la hipótesis H7 ha resultado aceptada.

Las influencers y marcas de moda presentan, en la muestra, una mayor presencia de las mujeres. Esa mayor proporción también está presente en los listados de influencers consultados (Fernández, 2024a; Hype Auditor, 2025). Sin embargo y teniendo en cuenta que los estudiantes consultados para generar el listado presentan una gran proporción del género femenino, es posible que esto haya influido en sus sugerencias para crear el listado. Por lo tanto, aun admitiendo ese posible sesgo, se estimó como válida la muestra tomada.

5. Conclusiones sobre influencers y marcas de moda

El estadístico moda certifica que lo habitual es no conseguir ningún resultado: ninguna visualización en el vídeo publicado, ningún like o ni ningún comentario. También la mediana indica un exiguo valor del 1.34% de engagement así como 42 comentarios. Parece que el esfuerzo no tiene siempre la recompensa esperada. Mientras tanto, se observan espectaculares niveles máximos de engagement de un 305.03%. Y esto es así tanto en las marcas, con los recursos de grandes empresas detrás de los perfiles en Instagram, como en los perfiles de las personas influencers. Al contrario de lo que se podría pensar, estos perfiles influencers profesionales son la cara visible de todo un equipo de especialistas en la creación de contenidos que no dejan apenas margen para la improvisación. Su objetivo es captar la atención y el tiempo de sus seguidores para poder venderlo a las empresas que los contratan. Para ello necesitan reclutar personas con una fuerte preparación en este tipo de contenidos y en este nuevo entorno.

Ello supone la apertura de una nueva especialidad profesional que las universidades, públicas y privadas, harían bien en considerar en sus planes de estudio. Si bien es un segmento en crecimiento dentro de las posibilidades publicitarias que ofrece la industria, algunos estudios detectan cierta saturación de las redes sociales y una fatiga de la audiencia social, cada vez más consciente de los peligros que el abuso de estos canales de información y comunicación conllevan. Las marcas buscarán impactos cualificados, resultados tangibles a su inversión. Es decir, se buscará mayor calidad y eficacia. Ello implica criterios de selección de influencers cada vez más restrictivos, eligiendo aquellos perfiles que hayan demostrado su capacidad para generar confianza y una mayor reutilización de contenidos de alta calidad.

6. Referencias

BLANCO SÁNCHEZ, T., & MORENO ALBARRACÍN, B. (2024). Influencers y marcas de moda de lujo en Instagram. Efectos de las acciones mediadas por prescriptores en la relación con el usuario». ICONO 14. Revista Científica de Comunicación y Tecnologías Emergentes, 22(1), 1-20. https://doi.org/10.7195/ri14.v22i1.2093
CARRILLO-DURÁN, M. V., GARCÍA GARCÍA, M., & CORZO CORTÉS, L. (2024). Influencers virtuales de apariencia humana como forma de comunicación online: el caso de Lil Miquela y Lu do Magalu en Instagram». Revista de Comunicación, 23(1), 119-140. https://doi.org/10.26441/RC23.1-2024-3453
FENG, Y., CHEN, H., & KONG, Q. (2020). An expert with whom i can identify: the role of narratives in influencer marketing. International Journal of Advertising, 972-993. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1824751
FERNÁNDEZ, P. (2024). Los nómadas de la influencia. Especial IPMARK – Branded Content / Marketing Influencers 2024» https://ipmark.com/informes/especial-ipmark-branded-content-marketing-influencers-2024/#bloque-2
FERNÁNDEZ, R. (2024a). Instagram: influencers de moda más populares en el mundo en 2024». Statista. https://es.statista.com/estadisticas/875356/instagram-influencers-de-moda-mas-populares-en-el-mundo/
FERNÁNDEZ, R. (2024b). Instagram – Datos estadísticos». Statista. 2024  https://es.statista.com/temas/5443/instagram/#topicOverview
GALLEGO GÓMEZ, C., CARRASCO POLAINO, R., ESTABLÉS, M. J., & LLOVET, C. (2024). Análisis de la imagen de top macro influencers en Instagram: ¿la publicidad responsable consigue aumentar el engagement?» Zer Revista de estudios de comunicación, 29(57), 39-64. https://doi.org/10.1387/zer.26925
GIRALDO-LUQUE, S., & FERNÁNDEZ-ROVIRA, C. (2020). Redes sociales y consumo digital en jóvenes universitarios: economía de la atención y oligopolios de la comunicación en el siglo XXI. Profesional de la información, 29(5), e290528. https://doi.org/10.3145/epi.2020.sep.28V
GOLDHABER, M. H. (1997). The attention economy and the net». First Monday, 2(4). https://doi.org/10.5210/fm.v2i4.519
GONZÁLEZ LOYOLA, P. A., & CORREA JIMÉNEZ, P. A. (2024). Marketing, influencers y similaridad: rasgos de personalidad compartidos con sus seguidores». Estudios de Investigación. https://doi.org/10.51302/marketing.2024.21397
GONZÁLEZ MARÍN, N. C., GUIRACOCHA ARRICIAGA, R. V., CUEVA ESTRADA, J., & SUMBA, N. (2024). El marketing de influencias y su efecto en la decisión de compra de los clientes en el sector de la moda y la belleza en Ecuador». Doxa Comunicación, 38, 207-226. https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1993Z
GRISALES, C., & HERNÁNDEZ, J. (2023). Una mirada del marketing sensorial en las redes sociales. Explorando la influencia del marketing sensorial en la experiencia del usuario en las redes sociales». Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 19(37). https://doi.org/10.18270/cuaderlam.v19i37.4210
GUERRERO NAVARRO, D., CRISTÓFOL RODRÍGUEZ, C., & GUTIÉRREZ ORTEGA, P. (2022). La evolución de la relación entre marcas e influencers españolas de moda tras la pandemia. Revista de Comunicación de la SEECI, 55, 1-28. https://doi.org/10.15198/seeci.2022.55.e754
HAPSARI, R., THONGKERN, T., & ZAINI, M. T. (2023). Fashion-preneur and Social Media: A strategy to Enhance Teens’ Awareness, Trust and Loyalty towards Indonesian Local Fashion Brands. APMBA (Asia Pacific Management and Business Application), 11(3), 337-346. http://dx.doi.org/10.21776/ub.apmba.2023.011.03.6
HYPE AUDITOR. (2025). Los Influencers Principales de Moda de Instagram. Hype Auditor. https://hypeauditor.com/es/top-instagram-fashion/
IAB SPAIN. (2023). Estudio de redes sociales. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2023/
IAB SPAIN. (2024). XV Edición, Estudio Anual Redes Sociales 2024. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2024/
INFLUENCE4YOU. (2022). Tasa de engagement de Instagram: ¿por qué y cómo desarrollarla? Influence4You https://bloges.influence4you.com/tasa-de-engagement-de-instagram-por-que-y-como-desarrollarla/
INIESTA-ALEMÁN, I., & SIDORENKO BAUTISTA, P. (2023). The Impact of the Digital Era on Spanish-Speaking Social Audiences: A Systematic Review of Its Academic Literature. Studies in Media and Communication, 11(6), 319-333. https://doi.org/10.11114/smc.v11i6.6225
INIESTA-ALEMÁN, I., BERLANGA-FERNÁNDEZ, I., & BANDRÉS-GOLDÁRAZ, E. (2024). La eficacia publicitaria del marketing de influencers en el sector de la moda». ICONO 14. Revista científica De Comunicación Y Tecnologías Emergentes, 22(1), ES:e2064. https://doi.org/10.7195/ri14.v22i2.2064
IPMARK. (2023). La inversión global en marketing de influencers crecerá un 13% en 2024. IPMark https://ipmark.com/inversion-global-en-marketing-influencers-crecera-en-2024
JACOBSON, J., & HARISON, B. (2021). Sustainable fashion social media influencers and content creation calibration. International Journal of Advertising, 41(1), 150-177. https://bv.unir.net:2133/10.1080/02650487.2021.2000125
KOLSQUARE. (2024). Tendencias en Influencer Marketing para 2025. https://www.kolsquare.com/es/informes-y-guias/tendencias-del-marketing-de-influencers-en-2025Z
KRIPPENDORFF, K. (1990). Metodología de análisis de contenido. Teoría y Práctica. Paidós.
LAWRY, C. A. (2022). Blurring luxury: the mediating role of self-gifting in consumer acceptance of phygital shopping experience». International Journal os Advertisign, 41(4), 796-822. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1903742
MANDLER, T., JOHNEN, M., & GRÄVE, J.-F. (2020). Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media. Journal of Business Research, 120, 330-342. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.010Z
METRICOOL. (2024). Estudio Instagram 2024. https://metricool.com/es/estudio-instagram/
MONTÚFAR-CALLE, Á., FEIJOO, B., DÍAZ-CAMPO, J., & PALOMINO-MORENO, H. (2024). Actitud y comportamiento del adolescente frente al influencer advertising sobre cuerpo y dieta en Perú. Revista de Comunicación, 23(2), 213-237.
https://doi.org/10.26441/RC23.2-2024-3605Z
MORENO, M. (2018). La enciclopedia del Community Manager. Ediciones Deusto.
OUVREIN, G. (2024). Followers, fans, friends, or haters? A typology of the online interactions and relationships between social media influencers and their audiences based on a social capital framework. New Media & Society. http://dx.doi.org/10.1177/14614448241253770Z
RUIZ DEL OLMO, F. J., & CARBALLEDA CAMACHO, M. (2024). Estrategias comunicativas de la sostenibilidad y la economía circular en las ediciones digitales de las revistas sobre moda en España. Historia y Comunicación Social, 29(1), 57-66. https://doi.org/10.5209/hics.93243
RUIZ-VIÑALS, C., PRETEL JIMÉNEZ, M., & DEL OLMO ARRIAGA, J. L. (2024). Impacto deTikTok en la generación de engagement en las marcas de moda. Análisis del perfil de Zara». Visual Review, 16(4), 171-185. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5289
SÁNCHEZ-AMBOAGE, E., CASTELLANOS-GARCÍA, P., & CRESPO-PEREIRA, V. (2024). Traveler segmentation through Instagram Fashion Influencers. Mirror Tourist as a new segment consumer group. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103735. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103735
SCHOUTEN, A. P., JANSSEN, L., & VERPAGET, M. (2019). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
SEFICI (2024). Deslizando a través de Cifras: Un análisis Detallado de las Estadísticas de Instagram en 2024. https://www.sefici.com/estadisticas-instagram/
SEGARRA-SAAVEDRA, J., CARRATALÁ-MARTÍNEZ, D., & ROMERO-COVES, A. (2022). Uso publicitario de Instagram por parte de los modelos españoles antes del código de conducta de AEA y autocontrol». Vivat Academia, Revista de Comunicación, 155, 1-25. http://doi.org/10.15178/va.2022.155.e1410
SIDORENKO BAUTISTA, P., CALVO RUBIO, L., & CANTERO DE JULIÁN, J. (2018). Marketing y publicidad inmersiva: el formato 360º y la realidad virtual en estrategias transmedia. Miguel Hernández Communication Journal, 9(1), 13-41. http://dx.doi.org/10.21134/mhcj.v0i9.227
SIMON, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world». En M. GREENBERGER, Computers, communications and the public interest. https://digitalcollections.library.cmu.edu/awweb/awarchive?type=file&item=33748
TENTORI, M., TORREGROSA, M., & SANMIGUEL, P. (2023). Localization Strategies in Fashion Influencer Marketing: An exploratory study. Revista Panamericana de Comunicación, 5(1), 51-68. https://doi.org/10.21555/rpc.v5i1.2866
VELASCO MOLPECERES, A. M. (2021). Influencers, storytellingy emociones: marketing digital en el sector de las marcas de moda y el lujo. Vivat Academia Revista de Comunicación, 154, 1-18. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1321
VICENTE-FERNÁNDEZ, P., VINADER-SEGURA, R., & SORIA-IBÁÑEZ, M. (2020). Redes sociales al servicio del marketing: análisis comparativo en el caso de Dulceida. Revista Espacios, 41(24), 342-358. https://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/15781/Redes_sociales_al_servicio_del_marketing.pdf
VILLAR CIRUJANO, E., CARRASCO POLAINO, R., LUNA GARCÍA, Á., & MARTÍN CÁRDABA, M. Á. (2024). Elementos, tonos cromáticos y estrategias visuales en posts de moda sostenible en Instagram. Revista de Comunicación, 23(1), 603-619. https://doi.org/10.26441/RC23.1-2024-3337
WANG, K., PAN, Z., & LU, Y. (2024). From general AI to custom AI: the effects of generative conversational AI’s cognitive and emotional conversational skills on user’s guidance». Kybernetes, ahead-of-print. http://dx.doi.org/10.1108/K-04-2024-0894
YOO, J. J. (2023). Visual strategies of luxury and fast fashion brands on Instagram and their effects on user engagement. Journal of Retailing an Consumer Services, 75, 103517. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103517