¿Qué hacemos los que hacemos marketing? ¿Milagros?

Hacemos marketing, no milagros.

Llevo haciendo marketing toda mi vida profesional. El mismo tiempo que hace que explico qué es lo que hacemos los que hacemos marketing.

Existen dos tipos de personas:

• los que creen que el marketing es una fórmula milagrosa para vender cualquier cosa a cualquier persona (incluso mintiendo o engañando)
• y los que saben que esto es una función esencial de cualquier empresa (grande o pequeña) porque consigue que los clientes quieran seguir comprando sus productos o servicios.

Consultoría de gestión en marketing y comunicación

Fijaos que la gran diferencia es que unos piensan que la empresa vende, y los otros están convencidos de que son los clientes los que compran.

Marketing es todo, como dijo Regis McKenna (1995).

Es decir, que está, desde el principio de la empresa, en su definición, sus valores, su forma de «respirar». Sólo cuando una empresa es consciente de que actúa en un mercado, con competidores y clientes, sólo cuando es consciente de que son los clientes quienes deciden qué cómo y cuándo quieren comprar, podemos decir que es una empresa orientada al marketing. Y es cada vez más cierto que sólo las empresas orientadas al mercado tienen posibilidades de subsistir.

Hacemos marketing desde que fijamos nuestros objetivos empresariales. Y cuando, para conseguir estos objetivos evaluamos nuestros recursos y los de la competencia antes de diseñar estrategias. Y cuando concretamos estas estrategias en el marketing mix, tomando decisiones concretas respecto a surtido de  productos y servicios, puntos de venta (distribución, tiendas físicas, tiendas online…etc), precios y política de comunicación (publicidad, relaciones públicas, redes sociales… etc).

Hacemos cosas que parecen milagros

Por eso no hacemos milagros: el marketing es una profesión realista que trabaja con datos e intuiciones, con riesgo. Además, un director o directora de marketing  requiere  la colaboración de todo el equipo empresarial, de que todos los departamentos de la empresa estén implicados en el plan de marketing. Por ejemplo, un objetivo como “Vender de manera constante 50 jarrones mensuales en una tienda online”, asignado a la variable comunicación del marketing mix no es realista ni está bien planteado. Las ventas no dependen únicamente de la comunicación de la empresa. Dependen de la demanda, que podría ser estacional y no constante.

En cualquier caso, ningún profesional de la publicidad sensato se comprometería a un objetivo de ventas. ¿Sabías  que la misma ley general de publicidad española lo prohíbe expresamente?

Para responder de un objetivo de ventas ha de tenerse el control absoluto de la empresa. Y es que esto es necesario gestionar todos los recursos que afectan a este resultado: su fuerza de ventas, la gestión de compras, la de pedidos, la de atención al cliente, la logística….etc.

Lo que si puede hacerse con comunicación, publicidad y redes sociales es mejorar la percepción de su marca y mejorar la actitud hacia la marca de sus posibles clientes.

Medir los resultados de una acción de marketing requiere un ejercicio constante de medición. Por ejemplo, para fijarnos un objetivo de incremento de notoriedad de marca o de tasa de fidelización de los clientes, necesitaríamos conocer el dato actual y así poder medir una evolución debida a la acción de la inversión publicitaria.

En definitiva, tratamos de conseguir que la empresa entienda al mercado y que el mercado prefiera a la empresa.

Referencias:

McKenna, R. (1995). Real-time marketing. Harvard Business Review, 73(4), 87-95.

Iniesta, L., e Iniesta Alemán, I. (2010). Manual del consultor de marketing: Cómo tomar decisiones sobre productos y servicios. Profit Editorial.