Escalas de medición de las variables en la investigación de mercados

Las escalas de medición más utilizadas por los investigadores aparecen en un resumen publicado en el Manual del Consultor de Marketing (Iniesta e Iniesta, 2010). Elaborado por las profesoras Isabel Iniesta-Alemán y Ana Garrido, y basado en Grande y Abascal (2003, 2007 y 2017), Malhotra (1997) y Miguel et alter (1997).

Este es el esquema de clasificación de las escalas de medida en investigación que proponemos:

1. No métricas o categóricas.

   1. Escala nominal. Solo identifica casos. No poseen ni orden, ni distancia, ni origen. Son empleadas para medir aspectos cualitativos y, en ellas, los números únicamente sirven para identificar objetos mutuamente excluyentes. SE analizan mediante tablas cruzadas, frecuencias, gráficos o análisis factorial de correspondencias múltiples.
      1. Primaria. Por ejemplo, para medir la variable «color del pelo» una escala nominal sería: rubio, moreno, castaño, etc.
      2. Comparativas
         1. Clases o similitudes
         2. De suma constante. Consiste en repartir una puntuación entre unos determinados atributos.
         3. Jerarquizadas. Se responde estableciendo un orden de preferencias.
         4. De asociación. Se trata de relacionar atributos de diversos conjuntos. Por ejemplo, asociando adjetivos con marcas. Proporcionan tablas de frecuencia de la asociación.
      3. No comparativas
         1. Guttman. Contiene una lista de declaraciones de forma que se puede inferir que los encuestados que están de acuerdo con la declaración colocada al final de la lista han estado también de acuerdo con las anteriores. El orden en que se muestran va desde lo menos difícil hasta lo más difícil. Cada declaración tiene asignado un peso correspondiente asociado. Tomando un ejemplo ofrecido por QuestionPro, en una escala Guttman de diez ítems, si un encuestado obtiene una puntuación de 8, indica que el encuestado está de acuerdo con las primeras 8 afirmaciones de la escala y no está de acuerdo con las dos últimas.
   2. Escala Ordinal. Las escalas ordinales identifican y ordenan casos, aunque la ordenación solo indica posiciones relativas. Entre los números no existe ninguna relación de proporcionalidad ni su diferencia mide ninguna magnitud. Consisten, generalmente, en una ordenación de las preferencias de los consumidores. Se analizan con métodos no paramétricos, correlaciones, análisis de la varianza por rangos, percentiles, medianas o tablas cruzadas.
      1. Primaria
      2. Comparativas
         1. Comparaciones pareadas
         2. Escala comparativa de clasificación o jerarquizada
         3. Suma constante
         4. Clasificación continua. —————-
         5. Protocolos verbales

2. Escalas métricas:

   1.  Primarias.
      1. Métrica de intervalo. Proporciona ordenación y distancias. En ellas, los números sirven para medir las diferencias entre los objetos, de forma que las distancias en la escala representan las mismas distancias en la valoración de los objetos. Poseen, por lo tanto, las cualidades de orden y de distancia, pero el cero es arbitrario. No tiene sentido calcular relaciones, pero se pueden calcular medias aritméticas, desviaciones, correlaciones, contrastes de hipótesis, análisis de la varianza, análisis factorial, etc.
      2. Métrica continua, de razón, ratios o proporción. Se asignan valoraciones al objeto de estudio de forma que esa valoración tenga las propiedades de origen, distancia y orden. Por ejemplo: «valore de o a 10 la calidad del servicio recibido, entendiendo que o es la peor calidad posible y 10 la máxima» Permiten la ultimación de cualquier tipo de técnica estadística o matemática en su análisis. Ejemplos: edad, peso, renta, cifra de ventas, cuota de mercado, etc.
   2. No comparativas.
      1. Escalas Likert. Consiste en formular proposiciones relativas a una serie de atributos de un objeto o sujeto para que el entrevistado exprese su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de varias categorías. Habitualmente se trabaja con 3,5,7, 9 u 11 categorías
      2. Escala de Thurstone. Mide la opinión o los sentimientos de los sujetos mediante una serie de enunciados dicotómicos relacionados con el tema a estudio sobre los que ha de estar «de acuerdo» o «en desacuerdo», con diferentes ponderaciones. Se considera acumulativa
      3. Diferencial semántico, o escala Osgood. El criterio vienen definido por categorías opuestas, antónimas si ello es posible. La persona entrevistada marcará la casilla que más se acerque al extremo con el que mejor identifica su opinión. Las casillas de verificación, entre 7 y 11 habitualmente, se sitúan entre las dos afirmaciones opuestas.
      4. Stapel. Es una escala de clasificación unipolar que se plantea como un número par de opciones de respuesta sin un punto neutro en el que refugiarse. Es similar a la escala de diferencial semántico vista anteriormente.

Únicamente en las escalas métricas tiene sentido calcular la media y la desviación típica.