Escalas de medición de las variables en la investigación de mercados

Las escalas de medición más utilizadas por los investigadores aparecen en un resumen publicado en el Manual del Consultor de Marketing (Iniesta e Iniesta, 2010).

Manual del Consultor de Marketing

Elaborado por las profesoras Isabel Iniesta-Alemán y Ana Garrido, y basado en Grande y Abascal (2003 y 2007), Malhotra (1997) y Miguel et alter (1997), este es el esquema:

1. Escalas no métricas o categóricas.

   1. Nominal (solo identifica casos)
      1. Primaria
      2. Comparativas
         1. Clases o similitudes
         2. No comparativas
         3. Guttman
   2. Ordinal (identifica y ordena casos, aunque la ordenación sólo indica posiciones relativas)
      1. Primaria
      2. Comparativas
         1. Comparaciones pareadas
         2. Escala comparativa de clasificación o jerarquizada
         3. Suma constante
         4. Clasificación continua. —————-
         5. Protocolos verbales

2. Escalas métricas:

   1.  Primarias
      1. Métrica de intervalo (Proporciona ordenación y distancias)
      2. Métrica continua, de razón, ratios o proporción
   2. No comparativas
      1. Likert
      2. Escala de Thurstone
      3. Diferencial semántico, o escala Osgood
      4. Stapel

Únicamente en las escalas métricas tiene sentido calcular la media y la desviación típica.