Venta piramidal y venta multinivel

Es fácil confundir algunos términos en marketing. En especial cuando no se acude a fuentes contrastadas, académicas o de reconocido prestigio. Corremos el riesgo de equivocarnos si no dedicamos un tiempo a profundizar en los detalles y en las definiciones de los conceptos que, como expertos en marketing, deberíamos conocer.

Hablamos, en especial, de aquellas ideas que se trata de ocultar camuflándolas de otra cosa. Nadie, en su sano juicio, admitirá que está utilizando un sistema de venta piramidal. Lo habitual es que se camufle como venta multinivel o, en el peor de los casos, como venta directa. Sobre todo, porque además de tener muy mala fama, la venta piramidal puede ser equiparada a un fraude. Pero eso no quiere decir que no estemos contratando intermediarios que, a su vez, contratan a otros intermediarios y así hasta la extenuación.

«Si bien es Estados Unidos ya comienzan a sancionarse los abusos cometidos por estas empresas y a regular su modelo, sobre todo las que cotizan en el mercado de valores, en América Latina no existe aún ninguna preocupación por los abusos y fraudes cometidos contra personas vulnerables que pueden perder todos sus ahorros en una inversión que no lo es» (Villagómez, 2019).

En esta entrada analizaremos estos dos modelos, venta piramidal y multinivel, destacando sus características y comparándolos con las estrategias de distribución comercial directa.

Venta piramidal

La venta piramidal es un modelo de negocio que se considera ilegal en muchos países, incluyendo España. En este sistema, los participantes ganan dinero principalmente mediante el reclutamiento de nuevos miembros, además de vender productos o servicios reales. Este esquema tiene varias características clave:

• Foco en el reclutamiento de personas. La principal fuente de ingresos en un esquema piramidal proviene de las tarifas de inscripción o compras iniciales de stock pagadas por los nuevos reclutas. Los participantes en niveles superiores de la pirámide obtienen ganancias de estas ventas, lo que crea un incentivo fuerte para continuar reclutando nuevos miembros. La venta de los productos se convierte, por ser algo secundario, en una excusa para captar nuevos comisionistas.
• Formación y socialización de alta presión. En todas las empresas se ofrece formación específica a las personas que conforman sus equipos comerciales. Eso es, incluso, imprescindible. La gran diferencia estriba en que, en las empresas con una estructura comercial piramidal, estos encuentros formativos rozan las prácticas sectarias. Personas con una elevada necesidad de aprobación social suelen ser las víctimas habituales de este tipo de organizaciones.
• Colapso inevitable. Debido a que la estructura depende de un crecimiento exponencial de nuevos vendedores o comisionistas, inevitablemente colapsa cuando ya no hay suficientes nuevos participantes para sostener los pagos a los niveles superiores. Esto causa que la mayoría de los miembros, particularmente aquellos en los niveles inferiores, pierdan dinero.
• Ilegalidad y regulación. La naturaleza de los esquemas piramidales ha llevado a que sean prohibidos en muchos países. En España, por ejemplo, la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, modificada por la Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista, prohíbe explícitamente las ventas piramidales.

Sistema de venta multinivel (MLM)

La venta multinivel (MLM) es un modelo de negocio que comparte ciertas similitudes estructurales con las empresas de venta piramidal, pero con diferencias fundamentales que lo distinguen. Veamos las características principales del MLM:

• Foco en las ventas de productos o servicios: A diferencia de los esquemas piramidales, el MLM se centra en la venta de productos o servicios reales. Los participantes ganan comisiones por sus ventas directas y por las ventas realizadas por los reclutas que forman parte de su red. Esto asegura que el ingreso no dependa casi exclusivamente del reclutamiento. Es, como vemos, una cuestión de proporciones en los ingresos de cada escalón del canal de ventas.
• Controversias y desafíos: A pesar de su legalidad, el MLM ha sido objeto de controversias debido a que muchas personas no logran obtener ingresos significativos. Generalmente, la mayoría de los participantes ganan poco o nada de dinero, y algunos pierden dinero. Esto es debido a las inversiones iniciales de stock y a los costos continuos de compra de inventario y materiales de comercialización. Además, algunas empresas de MLM operan en el límite de la legalidad, con prácticas que pueden parecerse demasiado a las de los esquemas piramidales.

La distribución comercial tradicional, venta piramidal y venta multinivel

La distribución comercial tradicional, ya sea directa o indirecta, se diferencia significativamente de los modelos piramidales y multinivel en varios aspectos:

• Enfoque en la cadena de suministro: La distribución tradicional se basa en una cadena de suministro clara y estructurada, donde cada intermediario (mayoristas, minoristas, distribuidores) añade valor al producto en cada etapa. Esto contrasta con los modelos piramidales y multinivel, donde el enfoque puede estar más en el reclutamiento que en la verdadera distribución de productos.
• Legalidad y regulación: La distribución comercial tradicional opera dentro de marcos legales claros y está sujeta a regulaciones comerciales estándar. En contraste, los esquemas piramidales y los negocios de MLM a menudo enfrentan escrutinio regulatorio debido a las prácticas cuestionables de algunas empresas. Por ejemplo, muchos comisionistas operan en lo que se denomina «mercado negro» pues no cumplen con sus obligaciones con la Seguridad Social o con el pago de los impuestos que corresponderían a cualquier actividad autónoma.
• Sostenibilidad del modelo: La distribución comercial tradicional está diseñada para ser sostenible a largo plazo, con un enfoque en la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa.

Por lo tanto, aunque los sistemas de venta piramidal y multinivel comparten algunas similitudes estructurales, sus fundamentos y enfoques los diferencian significativamente. La comprensión de estas diferencias es crucial para los estudiantes de marketing, ya que permite una evaluación informada de las diversas estrategias de distribución y sus implicaciones legales y éticas.

La función comercial es esencial para todas las empresas, sea cual sea su tamaño. Y es una función que necesita de mucha profesionalidad, inversiones y estructura.

Si te dicen que puedes ganar dinero fácilmente, te mienten.

Referencias:

• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
• Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias. Pirámide.
• Office of Fair Trading. (2004). Pyramid Selling Schemes.
• Keep, W. W., Vander Nat, P. J., & Robinson, J. (2016). Marketing Fraud: An Approach for Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes. Journal of Public Policy & Marketing, 35(1), 1-12.
• Taylor, J. M. (2011). Multi-Level Marketing Unmasked: The Case for and Against MLM.
• Villagómez Morales, Victoria Elizabeth. (2019). Ventas directas o de marketing multi nivel: ¿explotación de mujeres o camino hacia el empoderamiento económico? Oikos Polis, 4(1), 77-98.   http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2415-22502019000100005&lng=es&tlng=es.