Las 22 leyes del marketing ya no son nada nuevo aunque siguen estando plenamente vigentes.
Ríes y Trout, expertos en marketing y autores de los best-sellers, Posicionamiento, La guerra de la mercadotecnia y Marketing de abajo hacia arriba (La revolución del marketing), fueron muy disruptivos en el final del siglo XX
Afirmo, sin rubor, que me parecen muy interesantes, ya entrados en el siglo XXI. Cuando muchos informáticos metidos a marketinianos creen estar inventando un nuevo mundo, yo afirmo que el mundo es el mismo. Y el marketing, simplemente, ha evolucionado al ritmo de los tiempos. Las leyes del marketing siguen siendo algo importante y a tener en cuenta.
En cualquier caso, os brindo un pequeño resumen comentado. Y espero, a su vez, vuestros comentarios.
Leyes del marketing y del liderazgo
1) Ley del Liderazgo: ‘Es mejor ser el primero que ser el mejor’.
A lo largo de la historia se ha comprobado que el primero que se hace con una plaza, la domina. Quienes quieran arrebatarle el poder, deberán luchar duro y, posiblemente, en desventaja.
Lo mismo ocurre en marketing: el primero que domina un mercado tiende a mantener su posición de liderazgo. Y ello es lógico, por varias razones:
- Es el punto de referencia del mercado, el producto/servicio a imitar y el primero que ha penetrado en la mente de los potenciales clientes. Los competidores entrantes tendrán que demostrar que son mejores que el que ya se estaba comprando.
- Sus clientes iniciales son los primeros adoptantes. Es decir, aquellas personas que tienden a tomar riesgos y no miran tanto el precio como la novedad y la utilidad de la oferta. Son clientes “de calidad”. Con ello tiene una fuente de financiación que sus competidores no tienen, inicialmente.
- Sus costes unitarios son menores que sus competidores. Puesto que tiene ya una cuota de mercado, sus costes se reparten en mayor cantidad de unidades que las que consiguen vender quienes acaban de llegar al mercado. Además, han cometido los errores antes que sus competidores, por lo que han aprendido también antes.
2) Ley de la Categoría: si no puedes ser el líder de tu categoría, tendrás que crear una nueva.
Par ilustrar esta idea, me permito tomar las recientes palabras de Ivan Bofarull: «La disrupción es una forma de innovación, ya que es un proceso que crea un valor nuevo. Además, es un tipo de innovación que hace que lo anterior se vuelva obsoleto, ya sea un producto, un servicio o un hábito. La disrupción provoca un reemplazo».
3) Ley de la mente: Lo importante es estar el primero en la mente del consumidor.
No es tan importante la cuota de mercado (que lo es) como la cuota en la mente del consumidor.
Tenemos que aspirar a ser el «top of mind» y eso no es sencillo. significa ser la primera marca que el potencial cliente evoca cuando piensa en nuestra categoría de producto o servicio. nada más, y nada menos.
4) Ley de la Percepción.
Leyes del marketing, posicionamiento
En marketing la percepción tiene las de ganar; todos los consumidores perciben cosas de todo tipo sin que se den cuenta; y muy probablemente sea el factor ‘culpable’ por el cual estemos trabajando aquí diariamente.
Debemos ser conscientes de la magnitud que puede llegar a tener una percepción, ya sea buena o mala; el posible consumidor decidirá a partir de ese factor junto a otros.
Tenemos la responsabilidad y el deber de comunicar; por otro lado, tenemos la capacidad de modificar las opiniones negativas que no tienen ninguna base; al mismo tiempo la percepción de segunda mano es otro factor perjudicial para muchas ofertas.
Por lo tanto, que la percepción sea beneficiosa para nuestros productos o servicios, en ningún caso se trata de azar. Se trata de trabajar duro para que la percepción nade hacia nosotros.
5) Ley de la Concentración.
La ley de concentración es la sexta directriz del conjunto de las ’22 leyes inmutables del Marketing’.
Los consumidores a veces llegan a relacionar una palabra, imagen o color con una marca. Ese factor equivale a un éxito rotundo de cualquier campaña de marketing; si conseguimos llegar a ese nivel con nuestro producto o servicio tendremos el éxito asegurado. Eso sí, debemos trabajar muchísimo, persistir y tener paciencia a tener resultados.
El consumidor debe tenernos en la cabeza cuando esté buscando un producto dentro de nuestro abanico de ofertas. En ese aspecto no debemos ser líderes, pero si presentes y muy bien posicionados.
La concentración de factores decisivos a la hora de escoger un producto debe caer sobre nuestra oferta. Siempre existirán productos sustitutivos o características y valor añadido mejor, pero la concentración del consumidor debe dirigirse hacia nosotros para poder complacerle con nuestra oferta.
6) Ley de la Exclusividad.
Cómo en todas partes la primera posición es única, y todas las empresas no pueden poseer el mismo sitio en la mente de los consumidores; de hecho, antes comentábamos en la ley de la concentración, que todo producto equivale a una palabra, imagen o color; por lo tanto, una vez un producto o servicio tiene firmeza en la cabeza del consumidor, es muy difícil sacarlo de allí.
Debemos esforzarnos al máximo para tener en exclusiva un concepto para nuestra oferta. Solo de esa forma nos aseguraremos que somos únicos e insustituibles por ningún otro producto o servicio.
Con todo esto debemos identificar que nos tenemos que centrar en un concepto en concreto. Al igual que cuando identificamos el target, pues el mismo proceso, pero con todos los factores de decisión.
7) Ley de la Escalera.
Toda estrategia en el mundo del Marketing debe tener claro desde donde se empieza a trabajar. De la misma forma que cuando empezamos a subir una escalera, debemos tener claro desde que escalón empezamos.
El caso es que en cualquier proyecto debemos saber cómo está el sector, conocer nuestro target, la empresa y nuestros otros productos, etc. Todos estos factores nos ayudaran a identificar de forma acertada el punto de inicio del proyecto.
Si tenemos claro estos pasos, la estrategia de Marketing debería empezar con buen pie, nunca mejor dicho. Pero, para que esto ocurra, debemos controlar el funcionamiento de la escalera. De esa forma podremos diseñar la mejor estrategia, porque será absolutamente realista y conforme al entorno.
8) Ley de la dualidad.
La frase en resumen de esta octava ley de las ’22 leyes inmutables del Marketing’ es: ‘A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes’.
Esta frase es muy cierta: el caso es que cada vez que ofrezcamos un nuevo producto tendremos competencia directa. A no ser que tratemos con un proyecto de ‘océano azul’, por supuesto.
Por lo tanto tendremos que convivir con estrategias contrarias a nuestra oferta constantemente: deberemos innovar, crear, y ser más astutos que nuestra competencia. En definitiva nuestra estrategia de Marketing deberá ser la mejor del sector.
9) Ley de lo Opuesto.
Esta directriz del conjunto de leyes del Marketing nos indica que si tenemos una competencia que es el líder en nuestro sector y nosotros somos la alternativa a su producto.
Siempre estaremos dentro de la mente del consumidor. Por lo tanto debemos trabajar duro para mantener esta competencia viva. Y en el caso que dicha competencia no se pueda alcanzar, debemos estabilizarnos con la mejor oferta pero cómo producto alternativo al líder, siempre con la mejor oferta posible.
10) Ley de la División.
Tal y cómo hemos dicho anteriormente, todo producto tiene una categoría asignada.
Por eso debemos especificar una estrategia clara y coherente al producto y a la competencia. Con dicho conjunto podremos definir muy claramente nuestra posición en la escalera de la oferta. El consumidor lo detectará y reconocerá un buen producto, el nuestro.
No debemos pretender ser líderes de todos los segmentos. De hecho ya será mucho que seamos líderes de uno específico.
La competencia está viva, y en todo momento investiga cómo poder mejorar su estrategia respeto a nuestra oferta. Debemos mantenernos firmes y coherentes a las raíces de nuestros productos o servicios.
La estrategia se debe adaptar al entorno y a nuestra oferta.
Y por supuesto diferenciarnos de la competencia y dividirnos
11) Ley de la Perspectiva
En ninguna estrategia podemos pretender tener resultados a la mañana siguiente.
Debemos ser pacientes y plantear una estrategia de marketing a largo plazo. Este es el concepto que define esta ley del marketing.
Es obvio que toda estrategia tendrá efectos a corto plazo, ya sean favorables o no. Pero no debemos perder de vista el conjunto de las leyes inmutables del marketing. Por lo tanto, seremos conscientes de que a largo plazo obtendremos beneficios de dicha estrategia.
Recogeremos buenos frutos de nuestro trabajo de marketing. Y,con perspectiva, podremos hacer una buena evaluación del proceso entero.
12) Ley de la Extensión de Línea.
En marketing y en toda empresa existe una obsesión en crecer y ampliar la oferta para aumentar ingresos y sector.
En repetidas ocasiones se ha vivido una decaída por parte de empresas después de una extensión de línea. De hecho, las leyes inmutables que idearon Ries y Trout desaconsejan totalmente dicha estrategia.
13) Ley del Sacrificio.
Con esta ley de las leyes inmutables se argumenta que siempre se debe renunciar a algo para conseguir otra cosa.
Con esta ley de marketing no coincidimos demasiado. El caso es que todo, absolutamente todo depende de la estrategia de marketing que se aplique.
Cuando empezamos a diseñar una estrategia de marketing debemos tener claro un objetivo a alcanzar. En todo momento nos encontraremos costes de oportunidad para conseguir nuestros objetivos.
Por otro lado, tenemos tres factores que pueden bailar un poco y que debamos pensar en la opción de renunciar. Estos son la línea de productos, el mercado meta y el cambio constante.
Con todo esto estaremos trabajando para un buen posicionamiento, con el objetivo que el consumidor nos tenga constantemente en mente.
14) Ley de los Atributos.
Para cada categoría nos encontraremos otra que potenciará lo contrario a nuestra oferta; por ese simple motivo debemos ser ágiles y buscar atributos favorables a nuestra oferta.
Para hacer una competencia equilibrada con quien ya los tiene en contra de nuestros. La estrategia de marketing debe contemplar muchos factores para desarrollar un buen posicionamiento.
De hecho, tener la capacidad de responder a tiempo es de las mejores estrategias de marketing; eso sí, debemos tener claro en todo momento dónde está nuestro producto en la escalera de su sector.
15) Ley de la Sinceridad.
En toda estrategia de marketing debe existir un feed-back con el consumidor.
Sólo de esa forma nos podremos enriquecer internamente de la visión del consumidor respecto nuestro producto. Por ese motivo se debe ser franco en la recepción de información y la proactividad debe ser palpable en todo momento.
El consumidor tiene que ‘contagiarse’ de esta sinceridad por parte de la empresa. De esa forma su opinión nos ayudará a rectificar; y a la vez a mejorar nuestra futura estrategia de marketing.
16) Ley de la Singularidad.
En toda estrategia de Marketing se producirán unos resultados, ya sean buenos o malos para el objetivo perseguido.
Por lo tanto debemos convivir con esta verdad absoluta y trabajar enserio para conseguir el éxito de nuestra estrategia. No se trata de copiar o imitar estrategias de éxito ya existentes, ya que muy probablemente no sirvan en nuestro producto o servicio.
Otra opción es unir distintas estrategias de marketing para situarnos más cerca de nuestro objetivo. Eso sí, debemos unir las estrategias en una sola y centrar todos los esfuerzos en una sola forma de trabajar.
Debemos tener claro cómo y en que trabajamos:sólo así podremos estar cerca del éxito de nuestra estrategia y, por lo tanto, de nuestro objetivo.
17) Ley de lo Impredecible.
Nadie puede predecir el futuro, y por lo tanto tampoco podemos saber de cierto qué impacto tendrá nuestra estrategia de marketing.
Es por eso que casi será inútil cualquier planificación de marketing a largo plazo ya que la realidad con la que convivimos nos puede alterar la planificación de nuestra estrategia en cualquier momento.
Existen múltiples factores determinantes en el proceso de cualquier estrategia. De hecho, en ningún momento los podremos llegar a tener todos controlados. Debemos ser conscientes que en cualquier momento puede ocurrir lo impredecible y el futuro siempre es incierto .
Debemos estar preparados y a la vez preparar nuestra estrategia de marketing para cualquier suceso; eso sí, con un objetivo claro el bienestar de nuestro proyecto.
18) Ley del Éxito
En ningún momento podemos permitir que el ego o la arrogancia se nos cree en nuestro proyecto.
En cualquier caso, la aparición de dichos valores nos podría llevar directos a la muerte por éxito del proyecto. Nuestra estrategia debe basarse en unos objetivos claros, siempre teniendo en mente posible innovación y aprendizaje.
La mejor opción es tener en cuenta que el éxito nos puede llevar al fracaso total, siempre que no lo gestionemos bien.
Y uno de los secretos en proyectos de marketing es saber gestionar bien el posible éxito de la estrategia. El orgullo propio puede llegar a ser negativo.
19) Ley del Fracaso.
En todas las estrategias de marketing debemos asumir que cabe la posibilidad de fracasar.
Por ese motivo debemos saber detectar todos los problemas que vengan. Solo de esa forma podremos responder con una posible solución o corrección.
El fracaso puede llegar a palparse al mismo tiempo que se puede evitar. Solo si se trabaja duro, se identifican los errores, se admiten y corrigen. Si se ignoran o se hace la vista gorda la estrategia de marketing estará condenada al fracaso.
20) Ley de la Nota Sensacionalista.
En la vigésima ley del conjunto de las ’22 leyes inmutables del Marketing’ se nos comenta que ‘no es oro todo lo que reluce’.
La frase que resume esta ley es: ‘Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa’
El día menos esperado apareceremos en la portada del periódico con una noticia bomba hacia nosotros. Como es obvio cualquier noticia ‘bomba’ contraria a nuestra oferta, nos afectará negativamente. Por ello el trabajo diario debe estar enfocado en que esto no ocurra. En todo momento debemos conocer que hacemos, cómo lo hacemos, y de qué forma se recibe al exterior. Por lo tanto, aprender de la información que se reciba, ya sea a nivel interno o externo.
21) Ley de la Aceleración.
Debemos ser ágiles y detectar cualquier tendencia para aprovecharla y crecer.
De hecho, no se trata de copiar estrategias de marketing, pero si de aprovechar un movimiento generalizado. Eso nos permitirá ir a mejor o simplemente crecer. Por otra parte también nos puede arrastrar e influir negativamente. Si decidimos añadirnos al carro de una tendencia, debemos asumir unas posibles consecuencias y, al mismo tiempo, ser capaces de solucionar estos posibles inconvenientes.
22) Ley de los Recursos.
Guste o no guste, el dinero nos ayudará mucho a que nuestra estrategia de marketing sea real.
El dinero es totalmente necesario para entrar en la rueda de cualquier mercado. Por ese motivo cualquier estrategia debe contar con un buen plan económico por delante: se deben optimizar los recursos y la eficiencia debe ser un pilar en la estrategia del proyecto.
Los recursos se tienen que ir evaluando, al mismo tiempo se pueden ver modificados. Siempre con un punto de mira: el de llegar al objetivo marcado desde un principio.
Los recursos, al igual que la toda la estrategia de la empresa, deben ir adaptándose a la realidad del proyecto. Solo de esa forma la eficiencia y el trabajo será palpable en nuestra estrategia de marketing.
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