Técnicas de muestreo en investigación de mercados

“Conocerse a sí mismo y al enemigo asegura el éxito en cien batallas”
Lao Tse

¿Qué es una técnica de muestreo?

La investigación de mercado, en su sentido más simple, consiste en hacer preguntas. Y la primera decisión a tomar es saber a quién debemos preguntar. Evidentemente, en marketing necesitamos saber la opinión de nuestros clientes o de aquellas personas o empresas que queramos que lo sean. Pero, claro, es imposible e ineficiente preguntar a todos y cada uno de los individuos cuyas respuestas pretendemos conseguir. Por ello, hemos de tomar una muestra, una parte representativa del universo o población en estudio.

Sistemas de muestreo

La metodología que utilizaremos para decidir quienes entran o no en la muestra es lo que se denomina sistema de muestreo. De esta forma podemos obtener los datos que necesitamos para nuestra investigación de mercados de una forma segura, eficiente y sistemática.  Por supuesto, en función del diseño que hayamos decidido utilizar, la muestra ha de tener un determinado tamaño.

En un diseño de investigación probabilístico

Estas serían las técnicas de muestreo probabilístico:

1. Aleatorio simple. Es una técnica de muestreo probabilístico donde cada elemento de la población tiene una probabilidad igual y conocida ser seleccionado. Así mismo, cada elemento de la muestra, se selecciona independientemente de los demás.

2. Sistemático. Es una técnica de muestreo probabilístico donde cada elemento o individuo de la muestra se elige a partir de la selección de un punto de inicio aleatorio y finalmente se eligen los n elementos sucesivos del marco de muestreo.

3. Muestreo estratificado. Técnica de muestreo probabilístico que utiliza un proceso en dos partes para obtención de la muestra. Primero se divide a la población en estratos o subpoblaciones. Los elementos se seleccionan de cada subpoblación o estrato utilizando procedimientos aleatorios. Es necesario que los elementos de cada estrato sean lo más homogéneos posible. Pero los elementos de diferentes estratos deben ser lo más heterogéneos posible. Se considera un muestreo estratificado por afijación proporcional cuando el tamaño de la muestra extraída de cada elemento es proporcional al tamaño relativo del estrato en el universo a estudiar. También podemos utilizar una afijación no proporcional cuando así lo indiquen los intereses de nuestra Investigación.

4. Por clústeres. Es una técnica de muestreo probabilístico donde, en primer lugar, la muestra se divide en subpoblaciones o clústeres que son mutuamente excluyentes En segundo lugar se selecciona una muestra aleatoria de clústeres aplicando una técnica probabilística. Se incluyen todos los elementos o individuos de cada clúster seleccionado. Esto sería un muestreo de una etapa. El procedimiento puede continuar eligiendo de manera probabilística, una muestra elementos de los clústeres seleccionados, en lugar incluirlos por completo. En este caso se trata de un muestreo por clústeres en dos etapas. Si se continúa con la selección, se tratará de un muestreo por clústeres en etapas múltiples.

Muestreo no probabilístico

En cuanto a las técnicas de muestreo no probabilísticas, adecuadas para estudios de enfoque cualitativo, podemos reseñar las siguientes:

1. Por conveniencia. Es una técnica de muestreo no probabilístico donde los elementos de la muestra se seleccionan por conveniencia del investigador. En ocasiones los elementos se seleccionan porque están, simplemente, en el lugar o en el momento adecuados.

2. Por juicio o a criterio del investigador. Es una técnica de muestreo no probabilístico en la que los elementos o individuos que se incluyen en la muestra se seleccionan en función del juicio de quien investiga. De este modo, el propio investigador decide los elementos o individuos que serán más representativos de la población de interés o los más adecuados en función de su conocimiento o experiencia.

3. Muestreo por cuota. Técnica de muestreo no probabilístico en dos etapas. En la primera etapa se desarrolla una categoría de control de elementos (cuota) de la población en función a una característica de control que el investigador considere relevante. En la segunda etapa se seleccionan los elementos a incluir en la muestra en función de la conveniencia o juicio del investigador, siempre que estos elementos cumplan con las características de control.

4. En bola de nieve. Técnica de muestreo no probabilístico, en la que se selecciona al azar a un grupo inicial de sujetos a estudio. Posteriormente, se van seleccionando más individuos en función de las preferencias o de la información proporcionada por los empresarios. Es fácil de recordar si pensamos en lo que ocurriría si dejamos que una pequeña bola de nieve se deslice por la ladera ¿verdad?