Tipos de investigación de marketing

La investigación de marketing puede concretarse de muchas formas.

La investigación de marketing es una herramienta esencial para la toma de decisiones empresariales.

Según diferentes criterios, podríamos definir los tipos de investigación de marketing:

Tipos de investigación de marketing según la información utilizada

• Estudios de gabinete:
  • Utilizan sólo información procedente de documentación que se halle disponible en el despacho del cliente y en otros gabinetes, que se debe organizar, tabular si es preciso y proceder a su análisis e interpretación. Utiliza información proveniente de fuentes internas, primarias o secundarias, y de las externas secundarias.
• Estudios de campo
  • La información que se recoge proviene exclusivamente de fuentes externas primarias, mediante trabajo de campo procedente de realización de encuestas, entrevistas, observación directa, etcétera.
• Estudios mixtos
  • Son los más completos, aunque también los más complicados y “caros”. Normalmente se arranca de un trabajo de gabinete, y se desarrolla a continuación uno o varios trabajos de campo para cubrir, complementar y actualizar las lagunas de aquél.

Tipos de investigación de marketing según el tipo de información buscada

• Cualitativos
  • Buscan opiniones o criterios o datos cualitativos, tales como reacciones, motivaciones, comportamientos, preferencias, etcétera. Se utiliza información primaria relativa a factores de comportamiento. Las variables utilizadas no pueden ser medidas de una forma numérica, sino descritas. Se trasforman en datos numéricos mediante la utilización de escalas de medición.
• Cuantitativos
  • Manejan cifras, cantidades, valores y datos numéricos, medidas, información objetiva. Es relativamente sencilla su traducción a cálculos y tablas estadísticas, lo que da lugar a matrices numéricas.
• Estudios mixtos
  • Precedidos de un expresiva información cualitativa que aporta una información rica en matices, muchas veces planteando una o más hipótesis iniciales, incorpora una segunda parte numérica que busca validarlas a través de conclusiones estadísticas.

Tipos de investigación de marketing según los objetivos por cubrir

• Descriptivos
  • Describen de manera más o menos profunda un hecho o situación, como por ejemplo, el ir y venir de los visitantes de un punto de venta, el comportamiento de un número de usuarios manejando las formas de abrir un envase, etcétera.
• Exploratorios
  • Buscan oportunidades, amenazas o ambas, tanto actuales como futuras, en relación con la acción que se va a emprender, con el fin de establecer hipótesis para actuar en un sentido o en otro.
• Predictivos
  • Para cuantificar ciertas magnitudes futuras (por ejemplo, demanda, precios, competencia, innovaciones, etcétera), con el fin de establecer objetivos y previsiones a corto, medio o largo plazo.
• Estudios de Control
  • Para medir los resultados de determinadas acciones y definir y controlar las desviaciones, con el fin de adoptar las correspondientes medidas correctoras.

Recomendación: visita la sección de publicaciones de investigación de marketing
de la Dra Isabel Iniesta, miembro de ICONO14 y de GICID