El ROI es el indicador de rentabilidad más utilizado y, paradójicamente, el más desconocido. En muchos blogs de marketing digital leo explicaciones muy confusas e interpretaciones absolutamente tendenciosas.
Prometer un ROI muy elevado, por ejemplo de un 400% es (disculpadme compañeros) es una temeridad o un error de concepto grave.
Como, pese a nuestros consejos, es un error que repiten algunos de los alumnos en sus Trabajos de Fin de Máster (TFM) intentaré en estas líneas aportar algo de luz sobre el asunto.
El ROI, una ratio financiera
Las siglas ROI (Return on Investment o Retorno de la Inversión) se refieren a una ratio financiera que nos sirve para elegir entre inversiones. También es utilizado como KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño) para comprobar si una determinada inversión ha proporcionado el retorno esperado como objetivo.
Es decir, se puede proponer un determinado ROI como uno de los objetivos a conseguir. En marketing digital se propone esta ratio como KPI adecuado para medir la rentabilidad de una inversión en medios digitales o en redes sociales. Sin embargo, en demasiadas ocasiones, se olvidan muchos gastos en los que se ha incurrido para conseguir ese resultado. Por lo tanto, se manejan datos inflados o sesgados que no son reales.
¿Qué datos se han de considerar en el cálculo de la ratio?
Veamos la fórmula del ROI y, de esa forma, podremos buscar los datos adecuados para poder hacer un cálculo adecuado. Es, en definitiva y utilizando la terminología habitual, una relación entre la variable Ingresos Netos y la variable Inversión necesaria para conseguirlos. Los ingresos netos son el resultado de restar de los ingresos totales la inversión efectuada. Esta inversión realizada, en realidad, se refiere al total de los gastos que son imputables a la operación, incluída la amortización de las inversiones que fueron necesarios.
ROI = Ingresos netos / Inversión realizada = (Ingresos totales imputables – Gastos imputables) / Gastos imputables = (Ingresos- Costos) / Costos
Quizá el error más común en el que se incurre en muchos TFM o en muchos blogs que tratan el tema es no diferenciar entre gasto o costo e inversión.
Un gasto es un recurso que se ha incorporado a la producción de un bien o de un servicio. Por ejemplo, la tinta que he utilizado (gastado) al imprimir en envase, o el sueldo de la persona que atiende en la tienda. Sean estos directos (aquellos que, evidentemente, son del proyecto en cuestión) o indirectos (en cuyo caso se han de calcular la proporción atribuible al producto o servicio), estos gastos se incorporan al ROI por el pago que se ha hecho al comprarlos o al crearlos internamente. Uno de los gastos que se suele olvidar es la imputación del desgaste de los activos fijos o no circulantes: la amortización de los inmovilizados. Una inversión, en términos contables, sería el montante económico de la adquisición de un activo de capital. Esta cantidad deberá ser imputada a los resultados de cada ejercicio en el que esté presente.
Cuando hablamos de ingresos imputables nos referimos a aquella parte de los ingresos que aparecen debido a la campaña o proyecto en cuestión. Por ejemplo, si las ventas esperadas sin la campaña son 100 y las que realmente se producen son 130, los ingresos imputables serían los 30: el exceso sobre la previsión.
¿Cómo se interpreta el ROI?
El retorno de la inversión (ROI) | Imagen de Tumisu en Pixabay
El resultado de la fórmula es una proporción, un porcentaje. Lo único imprescindible para asegurar que la inversión tiene lógica, es que el ROI sea positivo. Evidentemente, el proyecto será mejor cuanto mayor es la ratio.
- Si el ROI es negativo, significa que los ingresos netos son negativos y estamos incurriendo en pérdidas.
- Si la ratio es igual a 0, significa que se han cubierto los gastos, pero que no hay ninguna ganancia. Por supuesto, tampoco hay pérdidas en este caso.
- Si el dato es positivo e inferior al 100 % (por ejemplo, un 0.2 o 20%) interpretaremos que recuperamos lo invertido más un 20% de la inversión.
- Y, finalmente, si el retorno de la inversión es superior al 100%, significa que la inversión es rentable. En ese caso se recupera la inversión y, además, un importe equivalente (100%) o superior. Por ejemplo, un 135% supone un retorno del total de la inversión más un importe equivalente al montante inicial y, además, un 35 % de esa cantidad.
En definitiva, se trata de superar la rentabilidad de la alternativa de inversión. Un 400% implicaría que la inversión inicial para cubrir todos los gastos del proyecto en cuestión (o de la campaña de publicidad digital) se ha multiplicado por cuatro.
Y eso, en la realidad de cualquier empresa, es muy poco probable.
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