Un Plan de Negocio y Marketing coherente, paso a paso

La eterna discusión: ¿es un plan de negocio o un plan de marketing?

Sinceramente, para los que pensamos (como McKenna) que «Marketing es todo«, no hay diferencia. Y es que un negocio no sería tal si no estuviese orientado al mercado.

Eso, precisamente, es el marketing: considerar la creación de valor como la esencia de la empresa. Valor para los clientes, los empleados y para todos los grupos de interés.

En la práctica, un plan de marketing (o de negocio) implica poner por escrito las decisiones de la empresa y los motivos los que se toman esas decisiones. De esa forma, todos los planes convergen en una única y coherente hoja de ruta. Partiendo del reconocimiento de la realidad interna y externa de la empresa, fijamos un destino.

Ese destino son los objetivos que buscamos activamente. Y, para conseguirlos, diseñamos las mejores estrategias. Unas líneas de actuación a largo plazo que nos sirven de guía para que las decisiones operativas no nos hagan perder el rumbo. Porque un negocio es, en el fondo, un apasionante viaje para el que necesitamos fijar un rumbo, medir nuestras fuerzas y pertrecharnos de todo lo necesario.

El índice de un Plan de Negocio, en la práctica

El esquema de un Plan de negocio, en nuestra opinión, debería ser el siguiente:

• Resumen Ejecutivo:

  • Una idea clara del plan de marketing de nuestra empresa y de los datos más relevantes.

• Misión, visión y valores.

  • O, si lo prefieres, una declaración de intenciones del equipo directivo de la empresa.

• Diagnóstico de la situación

• Análisis interno o auditoría de marketing

  • Brand audit
  • Equipo promotor o directivo
  • Recursos disponibles

• Análisis del mercado

  • Entorno general o macroentorno (Análisis PESTEL): político, sociológico, económico…etc.
  • Microentorno (Análisis Porter)
  • Competencia: todo lo que se pueda averiguar sobre las empresas que nos pueden quitar los clientes que deseamos atender. [¿Una idea? En este artículo sobre benchmarking]

• Conclusiones:

  • Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

• Objetivos

  • Participación en el mercado o cuota de ventas.
  • Posicionamiento
    • De marca: lugar que ocupamos en la mente de nuestros clientes, en relación con los competidores y con el producto o servicio ideal.
    • Competitivo: ¿somos líderes, retadores o seguidores?
  • Rentabilidad
    • Rentablidad fianciera
    • Rentabilidad económica

• Estrategias, decisiones a largo plazo

  • De cartera de productos
  • Estrategia de precios
  • Cobertura de mercado
  • Posicionamiento de marca
  • De distribución comercial
  • Etc.

• Visión estratégica conjunta: CANVAS

• Marketing MIX

  • Oferta

    • Producto o servicio
    • Precios

  • Comunicación

    • Política de Distribución y Ventas
    • Comunicación corporativa
      • Publicidad
      • Relaciones Públicas
      • Social Media Plan

• Plan económico – financiero.

Se trata de dotar tus decisiones del respaldo económico suficiente como para poder ponerlas en marcha:

• • Plan de inversiones
  • Plan de recursos humanos
  • Resto de los planes específicos de la empresa

• Panel de control:

  • Ratios y mediciones que nos indicarán si nuestro plan de negocio se está desarrollando como estaba previsto.

• Plan de contingencias:

¿Qué hacemos si algunos de los controles muestra señales de peligro? Hay que tener previstos planes alternativos o de refuerzo para el caso de que sean necesarios.

Referencias recomendables:

Iniesta, L. y Iniesta-Alemán, I.(2010). Manual del consultor de Marketing. Barcelona, España: Profit. https://bit.ly/38mXhKw 

Iniesta-Alemán, I. (2019). Eficacia de los influencers como recurso publicitario en la estrategia de los anunciantes locales. Ámbitos: Revista internacional de comunicación, 46, 149-169. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2019.i46.09

Iniesta-Alemán, I. (2019). The personal and professional brand in the economy of reputation. IROCAMM- International Review Of Communication And Marketing Mix, 2(1), 61-73. https://bit.ly/3kBtJ1L