¿Cómo deben ser las marcas comerciales?

La Imagen de Marca resume el valor de la empresa

Se define, en la estrategia de imagen e identidad corporativa, la personalidad de una marca y la identifica con los valores propios de su público objetivo.

Uno de los primeros autores que cristalizaron el concepto de imagen de marca fueron Gardner y Levy (1955), quienes afirmaron que los productos tenían una naturaleza psicológica y social, además de física, y que el conjunto de sentimientos, ideas y actitudes que los consumidores tenían de las marcas, es decir, su imagen, era crucial a la hora de tomar una decisión de compra.

Aspectos esenciales en la creación de la imagen de marcas comerciales

Son cuatro los aspectos esenciales considerados en la literatura de marketing para que un consumidor otorgue valor a las marcas comerciales:

1. Su percepción de calidad: Una marca es una promesa.
2. El nivel de confianza que es capaz de suscitar. Una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre con sus promesas.
3. La riqueza de las asociaciones de su imagen. Es decir, la facilidad con la que la marca se enlaza con ideas preconcebidas en la mente del cliente. La marca debe convivir en armonía con los valores personales de su público.
4. La notoriedad: el nivel de reconocimiento y recuerdo. Nadie se plantea adquirir aquello que no conoce.

Y, para que todo ello ocurra, el diseño de una marca debe tener en cuenta que será la pieza fundamental de toda la comunicación de la empresa. Hay que tener en cuenta tanto la historia de la empresa, como sus objetivos futuros y el contexto en el que va a competir.Para triunfar en el mercado, la marca ha de ser consciente de las opiniones de sus potenciales clientes sobre sus competidores y sobre el producto o servicio ideal que querían comprar.

Darle un nombre a una marca (diseño del naming) consiste en crear o elegir un fonotipo agradable o eufónico, no proclive a bromas o segundos sentidos desagradables. Ha de ser fácil de memorizar, rememorativo de la esencia de la marca. Por supuesto, breve, para facilitar su lectura y recuerdo y adaptable a su utilización en etiquetas, rotulación…etc. Un nombre demasiado largo o complicado disminuye la posibilidad de recuerdo. Ser original y creativo, distinto, no implica ser complicado.

Es importante que sea diferencial respecto a la competencia, factible de ser protegido por la ley para evitar futuros conflictos con la competencia. Por supuesto, hay que registrar lo antes posible todos los dominios de internet que considere necesarios para proteger su marca.

La marca debe concentrar la estrategia empresa en cuanto a posicionamiento: ¿Cómo queremos ser vistos? Transmitir un mensaje positivo es importante.

También ha de ser polivalente en otros contextos: la internacionalización tiene que ser una opción viable.

Con las marcas comerciales no se juega, son la reputación de la empresa.

Sin embargo, demasiados emprendedores no invierten lo suficiente en la creación de una buena marca que les permita crecer. Es habitual utilizar el apellido del emprendedor, una palabra que a ellos les gusta, o la calle donde han ubicado su primer establecimiento. Pero esto no tiene nada que ver con sus clientes, ni explica a qué se dedican. No aporta ningún valor al cliente y, por lo tanto, este no tiene ningún motivo para recordarlo y para asociarlo con algo valioso que debería adquirir.

Mitsubishi Pajero, un ejemplo de nefasto naming

Ejemplos de mala elección de marca hay muchos. Además del tan comentado cambio de nombre del Mintsubisi Pajero a Montero para evitar la connotación sexual, tenemos Chilly, jabón para el …(jabón íntimo femenino) o el controvertido logo de A-Style. Y también están aquellos logos que han debido adaptarse a las nuevas realidades de sus mercados. Sin ir más lejos, la Caja de Ahorros de Zaragoza Aragón y Rioja cambió nombre y logotipo al pasar a ser Ibercaja. Pero esto ha de hacerse con tiempo y recursos.

Recuerdo que nuestro querido y emblemático Almacenes Gay tuvo un grave problema de imagen. El nombre, elegido por ser el apellido del fundador, comenzó a tener un significado distinto del que tenía a principios del XX, y daba lugar incluso a bromitas de mal gusto. La pérdida de imagen de marca al acumularse los despidos y los problemas comerciales llevó a la compañía a intentar un cambio de modelo de negocio y de marca que resultó un auténtico fracaso por la falta de recursos para llevarlo a cabo.

¿Qué relación deben tener la marcas comerciales, el nombre con el logo?

Una imagen siempre apoya el significado de una palabra. Por eso primero hay que iniciar el naming (proceso de elección del nombre de la marca) y después se desarrolla la identidad visual. Por lo tanto, el logo debe complementar al nombre, reforzar su contenido y añadir las sensaciones o percepciones que lo maticen.

Referencias y bibliografía

Gardner, B. B., & Levy, S. J. (1955). The product and the brand. Harvard business review, 33(2), 33-39.