Luces de Navidad ¿despilfarro o inversión?

Las ciudades se nos llenan de luces de Navidad cada vez más temprano. Y, además, cada año más espectaculares y más exuberantes. Es una competición entre ciudades por llamar la atención. Y muchos se preguntan ¿Es un despilfarro o una inversión? ¿Tiene sentido el desembolso que los ayuntamientos efectúan?

Luces de Navidad, Zaragoza en blanco y negro

Podemos afirmar que la instalación de iluminación festiva en las calles de las ciudades se ha convertido en una estrategia de marketing urbano clave.  Y es que, según la experiencia de grandes urbes, resulta en un claro beneficio económico para los sectores minorista (comercio) y de hostelería.

Marketing Emocional

Más allá del turismo, la iluminación ejerce un efecto psicológico directo en los consumidores, incentivando las compras minoristas y otros tipos de gastos. El alumbrado contribuye a crear el «espíritu navideño,» un estado de ánimo que se asocia con el aumento del gasto en regalos, alimentación y ocio. Estudios de psicología y marketing indican que esta decoración ayuda a anticipar los gastos y a entrar en el ciclo de consumo festivo.

La luz y el ambiente agradable prolongan el tiempo que la gente pasa en la calle después del anochecer, aumentando las oportunidades de consumo. Esto, a menudo, se traduce en compras imprevistas o impulsivas en los comercios minoristas y un mayor consumo en la restauración. Y es que la gente sale a hacer vida social en un entorno más atractivo y lúdico.

Las ciudades, con las luces de Navidad, se convierten en zonas turísticas, incluso para quienes ya viven en ellas.

Las luces de Navidad como atractivo turístico

El principal mecanismo por el cual la iluminación festiva impulsa la demanda es convirtiendo las zonas comerciales en una atracción turística por derecho propio. La expectación generada por el encendido de las luces de Navidad atrae a un gran número de visitantes, tanto locales como turistas nacionales e internacionales. Este incremento del flujo de personas por las calles céntricas potencia el consumo en restaurantes, cafeterías, y tiendas. Por ejemplo, se ha reportado que las visitas turísticas durante la temporada navideña aportan miles de millones de euros a las economías locales de ciudades con alumbrados notorios, como Madrid y Vigo, superando con creces la inversión municipal inicial.

El actual Ayuntamiento de Zaragoza ha adoptado una estrategia de inversión creciente en su alumbrado y programación navideña, lo que se ha consolidado como un motor turístico y económico clave para el sector minorista y hostelero. Ha publicado cifras detalladas respecto a la campaña de Navidad del 2024-2025 que demuestran la efectividad de la estrategia, en la cual la iluminación es un pilar fundamental junto con la programación cultural:

Según los datos de Zaragoza Turismo, la capital aragonesa fue capaz de captar un turismo navideño que no se había visto antes. Los 600.000 visitantes atraídos por la iluminación generaron un impacto económico estimado en 75,7 millones de euros en la economía local (Hoy Aragón, 2025). La alcaldesa, Natalia Chueca, ha calificado estos resultados como una «estrategia de éxito» que se avala por su contribución a la actividad de autónomos, comercios, hoteles y restaurantes de la capital aragonesa (Europa Press, 2025).

En el contexto de Zaragoza, la inversión en las luces de Navidad está justificada con creces por un Retorno de la Inversión (ROI) muy favorable, generando un impacto estimado de más de 75 millones de euros, muy superior al millón de euros invertido en la instalación. Esta es una prueba concreta de cómo la iluminación funciona como una herramienta estratégica de dinamización económica en el ámbito urbano.

Neurocomunicación y las luces de Navidad

Las luces navideñas y la tradición de colorearlas, puede entenderse como una temprana forma de uso de las herramientas neurocomunicativas que estaban al alcance de nuestros antepasados. Las luces y los colores brillantes cumplían como lo hacen hoy en día, un papel destinado para llamar la atención del público sobre un comercio o producto concreto. Por eso es normal que los pequeños y grandes comercios se sumen al alumbrado de las ciudades adornando sus propios escaparates con este fin (Mayorga Gordillo y Añaños Carrasco, 2020). Una medida si cabe más relevante en tiempos en los que la electrificación no estaba tan extendida. La variedad de colores asociados a la iluminación permite jugar con los significados de la psicología del color. En el caso de los tres colores más comúnmente asociados a la Navidad: rojo, verde y blanco: atención, fuego-calor, amor sin connotación sexual, por un lado; esperanza, tranquilidad y dinero por otro, y pureza, inocencia y luz. Una simbología todavía importante en una cultura crecientemente visual en su elección de estímulos (Rivera Otero et al., 2021).
Naturalmente eso son los colores tradicionales: luego los alumbrados públicos de cada ciudad pueden jugar y juegan con la combinación, intensidad y manejo de los colores, recurriendo más o menos a unos u otros. La contribución de los alumbrados navideños públicos reside en la generación de espectáculo: ya no son una medida para garantizar la seguridad y el negocio durante las fiestas, habiendo un alumbrado regular a lo largo de todo el año que ya cumple esa función (NexoHotel, 2018). Ahora el objeto del alumbrado es tanto meramente estético, como político, y de generación de atractivos turísticos estacionales y de razones válidas para que los ciudadanos abandonen sus hogares en invierno para realizar sus compras: manteniéndolos entretenidos en la calle para prolongar su deseo de permanecer fuera durante sus expediciones de compras (el factor de entretenimiento de la experiencia de consumo). También colabora a la generación de ese ambiente propicio a la compra que es otro de los factores de la experiencia de compra. Tanto en el sentido de ambiente físico, como de ambiente emocional: como se ha señalado, contribuye a predisponer las psiques del público al contexto de consumo. Altares (2019) concluye que la forma en que nos relacionamos con la luz o con el consumo de energía ha cambiado a lo largo de la historia, […] Al principio, fueron luces religiosas. En el siglo XIX la electricidad se asociaba con las clases altas y era también un elemento espectacular, vinculado a rituales políticos en el espacio público. La competencia entre ciudades en España tiene que ver sobre todo con el uso de la luz dentro de rituales políticos en los que se conquista la noche a través de la tecnología. Paulatinamente se van democratizando e incorporamos las luces de Navidad a nuestra vida cotidiana, basada en el consumo masivo de energía. Ahora, a causa de la crisis climática, los significados de la luz han cambiado de nuevo: la narrativa del hiperconsumo de energía está relacionada con una visión mercantilizada de la Navidad, que nos deberíamos plantear porque tiene unas implicaciones muy serias en términos ecológicos”. Tal vez haya llegado el momento de dejar descansar a las largas noches de diciembre, de apagar la luz durante el solsticio por primera vez en la historia. (Barriendos-Báez, 2022, p.8)

Entrevista

En el programa La Cadiera de Lorenzo Rio, en Aragón Radio, charlamos sobre las luces de Navidad el otro día. Aquí os dejo el pódcast por si os apetece escucharlo. Es la primera entrevista de este bloque.

Entrevista a Isabel Iniesta, domadora de dragones, sobre las luces de Navidad, en Aragón Radio

Referencias

Barriendos-Báez, A. (2022). La neurocomunicación aplicada al aumento de la demanda turística. Human Review, 2-11. https://doi.org/10.37467/revhuman.v11.4357

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Iniesta-Alemán, I. (2025) Luces de Navidad ¿despilfarro o inversión? Marketing para domar Dragones https://isabeliniesta.es/luces-de-navidad-despilfarro-o-inversion/