La investigación de mercado, en su sentido más simple, consiste en hacer preguntas. Y la primera decisión a tomar es saber a quién debemos preguntar. Evidentemente, en marketing necesitamos saber la opinión de nuestros clientes o de aquellas personas o empresas que queramos que lo sean. Pero, claro, es imposible e ineficiente, preguntar a todos y cada uno de los individuos cuyas respuestas pretendemos conseguir. Por ello, hemos de tomar una muestra, una parte representativa del universo o población en estudio.